「コンテンツマーケティングを理解して成果を出したい」
「コンテンツマーケティングを成功させる方法を知りたい」
BtoBビジネスを行っている企業の担当者は、このような悩みを持っているのではないでしょうか。
BtoB商材はBtoC商材と顧客特性が異なるため、成果へつなげるためには正しい道筋を理解することが大切です。
当記事では、BtoBビジネスにおけるコンテンツマーケティングの詳細や成功させる方法について詳しく解説します。
目次
BtoBビジネスにおけるコンテンツマーケティングの考え方
まずはBtoBビジネスにおけるコンテンツマーケティングの考え方を理解しておきましょう。
コンテンツマーケティングを正しく理解することで、求めている成果を出せるようになります。
それでは詳しく解説します。
顧客が求めている情報を発信する
コンテンツマーケティングとは、ターゲットに向けたコンテンツを発信することで自社商品・サービスの購入や申し込みへとつなげるマーケティング手法です。
顧客が興味・関心のある情報を発信することで、企業が求める成果へとつなげられるようになります。
コンテンツマーケティングでは、コンテンツを通じて顧客とコミュニケーションをとることが大切です。
ターゲットとなる顧客が抱えている悩みを調査し、解決できる答えを提示します。
そして自社商品・サービスを利用することで、どのように顧客の悩みを解決できるのかを説明していきます。
企業側が商材をただ売り込むだけでは押し売りになってしまい、顧客はコンテンツから離脱してしまいます。
顧客の悩みは何かを考え、解決できるコンテンツを発信することで求めている成果へつなげることができるのです。
短期ではなく長期で運用を行う
BtoB向けのコンテンツマーケティングを行う場合、長期間の運用が必要となります。
BtoCでは単価の安い商材なら購入につなげやすいですが、BtoBでは複数人の意思決定者がいるので購入まで時間がかかります。
顧客はコンテンツの興味・関心から商材の認知を行い、社内共有によって自社に必要かどうかを判断する流れが一般的です。
また、BtoB商材はBtoC商材に比べて単価が高いので、検討によって購入まで時間がかかります。
そのため企業側は長期運用を行うために、コンテンツの分析や改善など計画を立てる必要があります。
長期運用には人材確保が求められるため、事前に社内の体制を整えておくことが大切です。
BtoBビジネスにコンテンツマーケティングがおすすめな理由
BtoBビジネスにコンテンツマーケティングがおすすめな理由として、以下の3点があります。
- 質の高いコンテンツを発信すれば顧客の興味がひける
- 自社の強みを顧客にPRできる
- 企業の資産として残せる
それでは順番に説明します。
質の高いコンテンツを発信すれば顧客の興味がひける
コンテンツマーケティングによって質の高いコンテンツを発信すると、見込み顧客から興味・関心を持たれるようになります。
質の高いコンテンツとは、見込み顧客が取り扱う商材に共通する情報のことです。
BtoBの場合、見込み顧客は同様の商材を提供している企業を調査しています。
例えば運用支援ツールを提供している顧客なら「おすすめの運用支援ツール」や「運用支援ツールの活用方法」などのコンテンツを発信している企業に注目します。
商材について質の高い情報を発信することで、企業に認知度を高めることが可能です。
結果的に企業の商品・サービスの魅力を知ってもらうことができ、CV（コンバージョン）獲得へとつながります。
自社の強みを顧客にPRできる
コンテンツを発信することで、自社商品・サービスの強みを顧客に提示できます。
例えば企業が作業効率ツールのサービスを提供している場合、導入することで運用コストの削減や工数チェックなどができることを顧客へPRできます。
コンテンツがあれば直接的に顧客へPRできるので、コンバージョン獲得につながりやすいです。
また、広告費用をかける必要もないため、コストをおさえて自社宣伝が可能です。
コンテンツから自社商品・サービスの強みを紹介するときは、導入実績や事例などを提示することをおすすめします。
企業の資産として残せる
発信したコンテンツはWebサイトに蓄積されていくので、企業資産として残すことができます。
広告は一時的な集客をおこなう「フロー型」となっているため、継続的な効果を発揮することは難しいです。
一方コンテンツは一度作成すると残り続ける「ストック型」なので、資産として残り続けます。
多くのコンテンツを残すことで、有益なWebサイトとしてブランドを確立できるようになります。
企業としての信頼性を高めるきっかけにもなるため、コンテンツマーケティングは重要な役割があるのです。
しかし、品質の低いコンテンツは自社の重荷になってしまうこともあるので、たしかな価値を提供できるように定期的な改善を行うことが大切です。
BtoBビジネスでコンテンツマーケティングを成功させるポイント
長期的な運用が必要になるBtoBビジネスでコンテンツマーケティングを成功させるには、以下のような3つのポイントをおさえておく必要があります。
- 課題と目的を明確にしておく
- カスタマージャーニーを引く
- 導入事例を顧客に示す
こちらはWebマーケティング担当者だけでなく、チーム全体で理解することが大切です。
それでは参考にご覧ください。
課題と目的を明確にしておく
まずコンテンツマーケティングをはじめるときは、課題と目的を明確にしましょう。
コンテンツマーケティングは顧客に有益なコンテンツを提供することで、自社の悩みを解決してもらうためのものです。
例えばリード獲得に悩んでいる場合、課題には「資料ダウンロード数」や「お問い合わせ件数」などが該当します。
ターゲット層の悩みを理解することで、アピールすべき内容が何かを決定できます。
そして企業が求める目的に合ったコンテンツマーケティングを実施すると、効率の良い宣伝効果を得られます。
そのためコンテンツマーケティングの方向性を固めるためにも、課題と目的を明確にしておきましょう。
カスタマージャーニーを引く
カスタマージャーニーとは、見込み顧客が自社商品・サービスの購入や利用に至るまでの行動を整理したものです。
顧客体験を「旅」として例えたものとなっており、顧客の意識や感情を理解するためにも必要となっています。
カスタマージャーニーはマップとして作成することで、顧客とのコミュニケーションに必要なプロセスを可視化できるようになります。
また、見込み顧客に対して最適なコミュニケーションが取れるようになるので、Webサイト運用もしやすくなるのです。
カスタマージャーニーを引くときは、ユーザーが求める情報や態度変容に必要なきっかけ、問題点などを整理しましょう。
カスタマージャーニーマップのテンプレートとして、以下の表を参考にご覧ください。
| ニーズ認識 | 商品認知 | 比較検討 | 購入 | 利用 | 継続購入 | |
| 時間軸 | ||||||
| 行動 | ||||||
| タッチポイント | ||||||
| 意識・感情 | ||||||
| 理想の体験 |
導入事例を顧客に示す
コンテンツから自社商品・サービスの購入や利用につなげるには、導入事例を顧客に示すことも大切です。
紹介する商品やサービスがどのような課題解決につながるのかを問題提起することで、見込み顧客に納得してもらう材料となります。
とくに具体的な導入事例は企業の信頼度を高める要素になるため、求める成果につなげやすくなります。
導入後のイメージもしやすくなるので、見込み顧客の購入意欲を掻き立てることも可能です。
そのためコンテンツの途中や後半に商品・サービスを利用した導入事例を記載するようにしましょう。
BtoBビジネスがコンテンツマーケティングをおこなうメリット
BtoBビジネスがコンテンツマーケティングをおこなうメリットとして、以下の3点があります。
- 低予算で成果が出る
- 潜在層の獲得に繋がる
- 企業のブランドイメージが固められる
それでは詳しく解説します。
低予算で成果が出る
コンテンツマーケティング最大のメリットは、低予算で成果が出る点にあります。
広告は出稿する度に費用を必要としますが、オウンドメディアやSNSなどから発信するコンテンツは費用が発生しません。
商品やサービスの魅力を自社サイトからおこなうことで、継続的に宣伝が可能です。
投稿したコンテンツが上位表示されると、見込み顧客からも信頼を獲得できます。
広告費の節約にもつながるため、コンテンツマーケティングは費用対効果が高い施策となっています。
潜在層の獲得に繋がる
自社サイトから有益な情報を発信すると、潜在層のユーザー獲得につながります。
例えばSEO対策や集客を成功させたい場合、求めている情報を提示しているサイトとして知名度があれば大きな強みとなります。
問題解決に必要な情報を提示することで、自社商品・サービスに興味を持つ顧客も獲得可能です。
企業側からアプローチをかけず自然なかたちで購入や利用を勧められるので、BtoBビジネスにおいてコンテンツマーケティングはメリットが大きいです。
企業のブランドイメージが固められる
コンテンツから顧客とコミュニケーションをとることで、企業のブランドイメージを固められます。
自社ブランドイメージに合った情報を発信し続けることで、顧客から興味・関心を持たれて
継続的なファン獲得につながります。
また、顧客から一定評価を得られるため、リピート購入される可能性を高めることも可能です。
以上のことから、コンテンツマーケティングを活用すると豊富なメリットがあります。
BtoBビジネスでコンテンツマーケティングを行う方法は？
BtoBビジネスでコンテンツマーケティングを行う方法として、以下の3点があります。
- コンテンツSEO
- ホワイトペーパー
- メルマガ
それぞれのやり方について説明するので、自社に最適な方法を見つけてください。
コンテンツSEOを導入
コンテンツSEOとは、検索流入による検索上位を狙う施策です。
GoogleやYahoo!といった検索エンジンを用いて、特定のキーワードでコンテンツを上位表示させます。
コンテンツSEOは、企業の知名度向上やCV（コンバージョン）獲得などを課題とします。
顧客ニーズがキーワードとされているので、上位表示を狙うことでCV獲得につなげられます。
また、コンテンツの上位表示を維持することができると、安定した流入数・CVを継続的に獲得することが可能です。
例えばスポーツ用品を販売している場合、ターゲットは「野球用品 一式」、「おすすめ 業務用ボール」などのキーワード検索が考えられます。
検索上位にコンテンツを表示するには高品質なコンテンツ作成が必要となるため、競合調査やキーワード選定などが重要な鍵となります。
ホワイトペーパーを導入
BtoB向けのコンテンツマーケティングを実施するときは、ホワイトペーパーの導入もおすすめです。
ホワイトペーパーに自社商品・サービスの紹介、顧客の課題解決につながる情報などを記載してダウンロードしてもらいます。
顧客情報の獲得が課題となるため、商材を利用するメリットなどを提示することで課題解決へとつなげます。
興味・関心を示した顧客へ有益な情報を発信できるので、ホワイトペーパーの活用をおすすめします。
メルマガを導入
メルマガ（メールマガジン）とは、登録した顧客に対して有益な情報を一斉配信できるメールマーケティング手法です。
メール配信数や配信時間は自由に調整できるため、手間をかけずに顧客獲得やコンバージョン獲得につなげられます。
一般的には、自社商品やサービスの告知をおこなうためにメルマガが導入されます。
ターゲットに応じてコンテンツ内容を変更することもできるので、最適なアプローチが可能です。
少ないコストでアプローチができるため、BtoBマーケティングには有効な手段となっています。
BtoBビジネスでコンテンツマーケティングを導入する手順
前提として、コンテンツマーケティングの導入手順は企業によって異なります。
求める目的や成果は企業によって違うので、手順が変動することを理解しておかなければいけません。
こちらでは、BtoBビジネスにおける基本的なコンテンツマーケティングの導入手順を解説します。
体制を構築する
はじめにコンテンツマーケティングをおこなう目標や期間などを設定します。
コンテンツマーケティングは成果が出るまで半年〜1年ほどの期間が必要なので、継続のために体制を構築する必要があります。
自社でコンテンツを発信する部門や人材を集め、安定した量のコンテンツを発信することが大切です。
また、万が一のためにトラブル対応や運用ルール、各人材の役割などを決定しておくことも重要です。
体制を構築し、目標に向けたコンテンツマーケティングをおこないましょう。
コンテンツ戦略を立てる
次にどのようなコンテンツを発信していくのかを決定します。
誰にどのようなコンテンツを発信するのかを明確化することで、ターゲットに最適な情報を提供できます。
コンテンツ戦略を立てるときは、ターゲット層の選定やキーワード選定などが必要です。
ターゲット層を選定するときはペルソナの設定がおすすめです。
ペルソナとは、自社商品・サービスのターゲットになる架空の人物像を指します。
名前や年齢、職業、住所、収入、悩みなどを細かく設定することで、ターゲットの悩みを推測できます。
キーワード選定をするときは、商材と関連性のあるキーワードを選ぶようにしましょう。
しっかりとコンテンツ戦略を立てることで、方向性がブレずに最適なコンテンツ発信ができるようになります。
ペルソナの例として、以下の表を参考にご覧ください。
| 氏名 | 田中 奈緒 |
| 年齢 | 33 |
| 職業 | Webマネージャー |
| 趣味 | 旅行、映画、カフェ巡り |
| 住所 | 東京 |
| 収入 | 450 |
| 悩み | 自社サイトのアクセスが低下していて収益にも影響が出ているので、改善するための施策を見つけたい |
継続的にコンテンツを発信する
コンテンツマーケティングにおいて重要なことは、継続的なコンテンツ発信です。
コンテンツの量を増やすことで多くの顧客から興味・関心を持たれるようになり、自社商品・サービスの購入や利用につなげられます。
そのためには定期的にコンテンツ発信する人材確保をする必要があります。
また、高品質なコンテンツを発信するためにも修正を加えることも大切です。
無闇にコンテンツを発信するのではなく、ターゲットとなる顧客が求めている情報とは何かを常に考えるようにしましょう。
BtoBビジネスでコンテンツマーケティングを行う際の注意点
BtoBビジネスでコンテンツマーケティングを行うときは、以下のような点に注意しましょう。
- 長期的な運用が求められる
- こまめな更新が求められる
コンテンツマーケティングの活用は企業にとってメリットが多いですが、注意点を理解していなければ求めている成果を得ることは難しいです。
最適な運用を続けるためにも、ぜひ注意点をおさえておきましょう。
長期的な運用が求められる
コンテンツマーケティングは短期間で成果に直結しないので、長期的な運用が求められます。
企業の多くは商品・サービスの購入や申し込みを検討する際、社内での話し合いや比較をおこないます。
会社にとって必要なものかどうかを慎重に判断するので、有益なコンテンツを提供したとしても成果につながるとは限りません。
そのため長期的な運用ができる体制を社内で整える必要があります。
運用管理をおこなう人材確保や良質なコンテンツ作成によって、徐々に成果を出せるようになります。
成果が出るまで少なくても半年〜1年程度の運用期間を必要とするため、理解したうえでコンテンツマーケティングを実施するようにしましょう。
こまめな更新が求められる
ターゲットとなる顧客を満足させるには、新しい情報をこまめに発信する必要があります。
自社サイトの更新をおこなわなければ、顧客の興味・関心は徐々に失われていきます。
するとコンテンツから成果へつながることはできなくなるので、コンテンツマーケティングは失敗に終わってしまいます。
古い情報は都度更新をおこない、新しい情報として発信することが大切です。
コンテンツマーケティングにはどうしても時間がかかるため、コンテンツの発信を止めずに更新を続けるようにしましょう。
BtoBビジネスでよくある質問について
こちらではBtoBビジネスのコンテンツマーケティングについて、以下のような質問に回答します。
- 実際に成果が出るまでどれくらいかかる？
- コンテンツマーケティングにはどんな種類がある？
- コンテンツマーケティングを導入するメリットやデメリットは？
コンテンツマーケティングの疑問を解消するためにも、ぜひ参考にご覧ください。
実際に成果が出るまでどれくらいかかる？
コンテンツマーケティングによって成果を出すには、平均的に半年〜1年程度の期間が必要です。
目標の明確化や運用、改善を繰り返すことで、徐々に成果を出せるようになります。
コンテンツマーケティングを導入するハードルは低いですが、コンテンツ量を充実させるには時間と労力がかかります。
また、高品質なコンテンツ作成を継続するには、改善を繰り返さなければいけません。
すぐに効果を実感できないからといってコンテンツの発信を中止するのではなく、長期的に施策をおこなうことが大切です。
コンテンツを継続的に発信し続けるには、人材確保も必要となります。
そのためコンテンツマーケティングで成果を出すためには、長期的な運営を視野に入れて計画を練るようにしましょう。
コンテンツマーケティングにはどんな種類がある？
BtoBビジネスでは、戦略にもとづいて適切なコンテンツマーケティングをおこなう必要があります。
代表的なコンテンツマーケティングとして、以下のような種類があります。
- 記事コンテンツ
- ホワイトペーパー
- メルマガ
- LP（ランディングページ）
- 動画コンテンツ
コンテンツマーケティングを実施する目的によって、選ぶべき種類も異なります。
代表的なコンテンツである記事コンテンツでは、競合調査や選定キーワードなどをおこないながら検索上位に表示させる施策が必要です。
最近では動画コンテンツも注目されており、ユーザーの読むストレスを軽減しながら重要な情報を提供できます。
自社が抱える課題とコンテンツマーケティングを実施する目的を整理し、最適な方法を選択するようにしましょう。
コンテンツマーケティングを導入するメリットやデメリットは？
コンテンツマーケティングを導入するメリットとデメリットには、以下のようなものがあります。
| メリット | デメリット |
| 低予算ではじめられる | 成果が出るまで時間がかかる |
| コンテンツが企業資産になる | 長期運用が必要 |
| ブランディングを高められる | 継続的なコンテンツの更新が必要 |
| 潜在顧客へリーチできる |
まずメリットについてですが、コンテンツマーケティングは広告よりも低予算ではじめられます。
また、発信したコンテンツは残り続けるため、企業資産となります。
高品質なコンテンツを提供し続けることで、企業のブランディンスを高められる点も魅力です。
ユーザーによって有益な情報を提供すれば、潜在顧客へのリーチも可能です。
しかし、コンテンツを発信してすぐに成果が出るわけではなく、長期的な運用が必要となります。
継続的なコンテンツの更新も必要となるため、人材の確保やコンテンツ作成のリソースを確保しなければいけません。
以上のメリット・デメリットを理解したうえで、コンテンツマーケティングを実施すべきか判断しましょう。
コンテンツマーケティングを導入するなら専門家に任せる
「コンテンツマーケティングをはじめたいけど、自社にノウハウがない」
「コンテンツを発信するリソースがない」
これからコンテンツマーケティングの実施を考えているマーケティング担当者は、このような悩みを持っているのではないでしょうか。
コンテンツマーケティングは誰でもはじめることができる手法ですが、成果を出すまでには長期間の施策が必要です。
そんなときはプロの専門家に依頼することで、自社の負担を減らして高品質なコンテンツを発信できるようになります。
プロの専門家にコンテンツマーケティングを依頼する効果について、詳しく解説します。
専門的なノウハウで運用してくれる
プロの専門家はコンテンツマーケティングのノウハウを持っているので、企業の目標に最適な運用をおこなってくれます。
自社でコンテンツを作成する場合、専門的な知識がある人材がいなければ難しいです。
プロの専門家に依頼することで、自社でコンテンツマーケティングの教育をおこなう手間をなくせます。
また、導入をすればスピーディにコンテンツマーケティングを進められるため、求めている成果に向けてコンテンツを発信できます。
プロの専門家に依頼するには費用が発生しますが、自社内でコストをかけることを考えれば高い費用対効果を得られるでしょう。
自社で運用する手間がかからない
プロの専門家に依頼すれば、自社で運用する手間はかかりません。
前述でも説明した通り、コンテンツマーケティングは成果が出るまで時間がかかります。
継続的なコンテンツの発信や人材の確保が必要なので、リソース確保に悩まされる企業は多いです。
とくにノウハウがない状態で高品質なコンテンツを作成することは難しいため、社内だけでは対応が難しくなってしまいます。
外部に依頼すれば、コンテンツの運用について長期的なサポートをしてくれます。
企業の目的に合わせたコンテンツ作成をしてもらうこともできるので、高品質なコンテンツを継続的に発信可能です。
結果的に自社の時間や労力をかける必要がなくなるため、効率良くコンテンツマーケティングを実施できるようになります。
顧客が求めている情報を的確に発信してくれる
プロの専門家に依頼することで、顧客が求める情報を的確に発信してくれます。
コンテンツマーケティングのノウハウがない企業がコンテンツを発信したとしても、ターゲットに最適な情報を届けることはできません。
コンテンツマーケティングに詳しい専門家は企業が求める成果に合わせて、誰がいつ何を求めているのかを考えて情報を発信します。
カスタマージャーニーマップの作成やペルソナの設計などもおこなってもらえるので、企業が取り扱う商材に合わせた情報発信が可能です。
自社が求める成果につなげられる情報発信をしてくれる点は、プロの専門家に依頼する大きなメリットでしょう。
BtoBビジネスに最適なコンテンツマーケティングをはじめましょう
今回は、BtoBビジネスにおけるコンテンツマーケティングについて詳しく解説しました。
コンテンツマーケティングは顧客が求めている情報を発信し、自社商品・サービスの購入や申し込みへとつなげる手法です。
顧客から興味や関心を持たれるコンテンツを発信することで、コミュニケーションをとりながら成果につなげることが重要となります。
しかし、コンテンツマーケティングはすぐに成果が出るわけではなく、長期的な運用が必要です。
そのためには自社内の体制を構築し、コンテンツ戦略を立てながら継続的なコンテンツの発信が重要となっています。
もしコンテンツマーケティングをはじめるためのリソースが不足しているときは、プロの専門家に依頼することをおすすめします。
コンテンツマーケティングを駆使しながら、成果の出るBtoBビジネスをはじめてみましょう。
この記事の監修者
1993年生まれ。千葉県柏市出身。
早稲田大学社会科学部社会科学科卒業IQ140overのギフテッド。
学生時代より東証プライム上場企業にてオウンドメディアの構築〜運営に携わり、卒業後は転職メディアを立ち上げ、売却。
WEB系スタートアップの創業メンバーとして、女性向けオウンドメディアのマネタイズを担当し、半年で月商ゼロから約3000万円までグロース。
現在は起業し、クライアントのオウンドメディア構築を担当し、直近では美容クリニックのオウンドメディアを新規ドメインで立ち上げて4ヶ月でデイリーPVを35→4035までグロースさせ、月間検索ボリューム24000のキーワードで3位を取得し、収益化を達成。
他に、LPのディレクションやセールスライティング、年商700億円ほどの東証プライム上場企業のマーケティングアドバイザーも務める。