コンテンツマーケティングは、自社が用意したコンテンツを通して、集客やコンバージョンを獲得するためのマーケティング施策です。成果が出るまでに時間はかかるものの、一度うまくいけば長期的かつ継続的に集客やコンバージョンを獲得できます。
ただ、「コンテンツマーケティングの有用性は知っているが、やることが多過ぎてどのように運用すればいいかわからない」という方も多いです。
そこで本記事では、コンテンツマーケティングの必要性や具体的な運用の手順を踏まえ、運用上のポイントや注意点などを紹介します。
目次
コンテンツマーケティング運用の必要性
まず、コンテンツマーケティング運用の必要性について紹介します。
内容は以下のとおりです。
- 継続的に更新すれば知名度が上がる
- 価値の高いコンテンツに成長する
上記の内容を理解すれば、企業がコンテンツマーケティングに取り組むべき理由がわかります。
継続的に更新すれば知名度が上がる
コンテンツマーケティングで利用するサイトは、運用を継続することで顧客から注目されるサイトに成長させられます。ちなみに、コンテンツマーケティングにおける運用の継続とは、定期的にサイトのメンテナンスを行い、価値あるコンテンツの投稿を継続することです。
コンテンツマーケティングにおいて、コンテンツの更新を継続することはとても重要です。
更新頻度が低い、もしくはまったく更新されないサイトは情報が古くなりやすく、時間が経過するにつれてユーザーから忘れられてしまう可能性があります。これは、ユーザーが求める情報を提供していないため、ユーザーの関心が他のサイトに移りやすくなるからです。
逆に更新頻度が高いサイトであれば新しい情報を期待するユーザーが自然と集まり、サイトの訪問者が増えることも期待できます。また、サイトの更新性を高めればSEOにもいい影響があるので、自社サイトを検索結果で上位に表示させることも可能です。
自社サイトの更新性を維持できれば、コンテンツを通して自社を知るユーザーが増えていき、自社商品やサービスのことをより多くのユーザーに知ってもらえます。
また、コンテンツマーケティングの運用を継続することは自社商品やサービスと相性のいい見込み客を効率よく集めることにもつながります。自社商材に対する購入意欲が高い見込み客を多く集められれば、多くのコンバージョン獲得につなげられるでしょう。
価値の高いコンテンツに成長する
コンテンツマーケティングの運用を継続し、顧客が知りたい情報を提供していけば自社サイトの信頼性も高まっていきます。
顧客の知りたい情報とは、自社の専門性やノウハウを活用して、顧客の悩みや欲求を満たす情報のことです。顧客にとって価値あるコンテンツを継続的に更新すれば、自社はそのジャンルの専門家として認知されます。
専門家としての認知度が上がれば、扱う商品やサービスの魅力も自然と認知されます。さらに、価値あるコンテンツを更新し続ければ多くの顧客に読んでもらえるので、自然と自社商品の継続的な宣伝につなげられるでしょう。
また、価値あるコンテンツを継続して投稿し続けることは、顧客をファン化させることにもつながります。顧客がファンになれば、リピーターとして定期的な商品の購入やサービスの利用につなげることも可能です。
コンテンツマーケティング運用の手順
この項目では、コンテンツマーケティングの運用手順を解説します。
具体的な内容は以下のとおりです。
- 目標を設定する
- ペルソナを決定する
- コンテンツ設計・企画
- リソースを確保する
- スケジュールを決める
- 結果の分析・改善を行う
上記の内容を理解すれば、コンテンツマーケティング運用の基本的な流れが把握できます。
目標を設定する
コンテンツマーケティングではまず目的を明確に設定することが大切です。目的を明確にすることによって、作成すべきコンテンツの内容も、届けるためのマーケティング手法も定まるからです。
逆に言えば、目的が曖昧であったり、途中で変えたりするとコンテンツのジャンルや内容もブレ始め、それまで獲得していた顧客を逃がすことになります。このような状況を避けるため、まずは揺るぎない自社の運用目的を決めましょう。
目的が決まれば次は目標です。目標として目的達成の指標となるKGI（目的を達成できたかを判断するための指標）を決めましょう。目標が明確になれば、どのようなコンテンツが必要か？どれくらい必要か？といったこともハッキリします。
目的と目標は、今後のコンテンツマーケティング運用の指針になるものなので明確に定めておきましょう。
ペルソナを決定する
コンテンツマーケティング運用における目的と目標が決まったら、次はターゲットを具体的にイメージしましょう。価値あるコンテンツを作成するためには、顧客視点に立つことが重要だからです。
ターゲットを具体的にイメージしてどんな人に関心を持ってもらい、どんな人に読んでもらいたいか？を明確にすれば、顧客視点のコンテンツを作成できるようになります。
ターゲットを具体化するときは、ターゲットをより深く掘り下げた存在であるペルソナを設定するのが一般的です。ペルソナは、ターゲットというグループの中で設定する「理想の顧客像」のことです。
以下のような項目を詳細に設定し、一人の人物像を浮かび上がらせてみましょう。
- 氏名
- 年齢
- 性別
- 出身地や現住所
- 職業
- 年収
- 家族構成
- 趣味・嗜好
ペルソナを設定し、誰に向けてコンテンツを発信するかを定めることによって、コンテンツへの反応やマーケティング施策への反応が変わってきます。
コンテンツ設計・企画
ペルソナ設定の次はコンテンツの設計・企画です。ペルソナとして設定した人物の悩みや欲求を解決するためのコンテンツの方向性を決めましょう。
コンテンツマーケティングで用いられる主なコンテンツの種類は以下のとおりです。
- 企業ブログ・Webメディア
- ホワイトペーパー
- 動画
企業ブログやWebメディアなどで配信する記事コンテンツの作成は、キーワードの選定、競合サイトの分析などを行うコンテンツSEOと呼ばれるものです。ホワイトペーパーは自社商品やサービスの導入事例集、電子書籍などを作成して潜在層のリード（見込み客）を獲得します。動画はYouTubeなどを利用した手法です。
これらの中から自社に合った方法を選択してください。
▶︎コンテンツSEOの具体的な手順を学ぶリソースを確保する
コンテンツ作成の方向性や手法が決まれば、次はコンテンツマーケティングを実践していくためのリソースの確保を行います。リソースをどの程度、どのような形で確保するかによってコンテンツマーケティングにかかるさまざまなコストが決まるので、慎重に検討しましょう。
社内の人材を活用するならスキルを持つ社員を専任の担当にするか、新たに人材を雇用するかなどの対応が必要です。
社内の人材をすべて本業に集中させたい、社内にふさわしい人材がいない、といった事情があるなら外部の専門家やプロに委託する方法もあります。
一例を挙げると以下のとおりです。
- コンテンツ作成を統括するプロデューサー
- 戦略を実践するディレクター
- 映像の撮影・編集を行う動画撮影・編集スタッフ
- ブログ・Webメディアの記事を制作するライター
- サイトを構築するためのエンジニアやデザイナー
- コンテンツマーケティングの効果を検証し、問題点を改善するマーケター
一般的な企業の場合、上記のような特別なスキルを持つ社員がいることはほとんどないと考えられます。そのため、無理に社内でリソースを確保しようとするよりも、足りない部分は外部の専門家に委託すると割り切ったほうが効率的と言えます。
スケジュールを決める
コンテンツマーケティング運用に必要なリソースの確保が完了したら、スケジュールを設定して実際に運用していきます。目的や目標達成のために、いつまでに、どのような施策を行うのかというスケジュールを設定していきましょう。
スケジュールを明確にすることで目標までの道筋がハッキリし、必要となるタスクも明確になります。
また、コンテンツ作成の進捗管理のために、社内の誰がどのような役割をもって、どのような作業に当たるのか、も明確にしておきましょう。作業の一部、または全部を外部に委託するなら、作業の進捗状況を共有するための方法も決めておく必要があります。
結果の分析・改善を行う
スケジュールを設定し、コンテンツマーケティングの運用が始まったあとは定期的な効果検証を行うことが大切です。設定したKPI（KGIに対する中間目標）に対して、運用結果はどうだったのかを数値で分析します。
コンテンツによる効果は、Googleが無料で提供している「Googleアナリティクス」や「Googleサーチコンソール」などのツールで確認できます。分析する対象は、PV獲得数やコンバージョンの獲得数といった具体的でわかりやすい数値を使いましょう。
分析の結果、KPIを達成しているならどのような部分が顧客から評価されているのかを分析し、次のコンテンツ作りに生かします。また、KPIを達成できていないなら、どの部分が顧客の評価を得られない原因なのかを分析し、改善案を検討して実践していく必要があります。
コンテンツマーケティング運用における大切なポイント
この項目では、コンテンツマーケティングの運用で重要になるポイントについて解説します。
具体的な内容は以下のとおりです。
- 定期的な更新を行う
- フェーズごとに適切なキーワードを選定する
- 検索ニーズを把握する
- 必要なボリュームでコンテンツ記事を作成する
- 必要に応じてコンテンツの改善を行う
上記の内容を理解すれば、コンテンツマーケティングで成果を出すために意識すべきことがわかります。
定期的な更新を行う
コンテンツマーケティングの運用でもっとも大事なことは定期的に更新を行うことです。先述のとおり、更新頻度の低いサイトはトレンドに合ったフレッシュな情報が掲載されないため、顧客の期待に応えられません。そのため、顧客からそっぽを向かれ、最悪、忘れられることになります。
顧客から注目を集めるためには、更新頻度を可能なかぎり高く保つことが大切です。
ただ、量を増やすことに注力するだけでは質が伴わないコンテンツばかりになるので、結局、顧客の期待を裏切ることになります。顧客の期待に応えられるクオリティを保ちながら、コンテンツを量産できる体制を構築していくことが重要です。
更新の目安としては、企業ブログを例に挙げるなら1ヶ月につき15～20本ほどの投稿を目指しましょう。
フェーズごとに適切なキーワードを選定する
コンテンツマーケティングの運用では、自社のフェーズに合わせたキーワードを選んでいくことも重要です。この工程は、キーワードの月間検索数などを見極めながら、顧客の心理に合わせた適切なコンテンツを配信するために必要になります。
たとえば、多くの見込み顧客を獲得していくフェーズなら多くの認知獲得が狙えるキーワードを選定し、コンテンツを作成するのが効果的です。また、興味・関心のフェーズなら、獲得した見込み客の認知を自社商品やサービスへの興味・関心につなげるためのキーワードを選定していくことが大切です。
このように、フェーズごとの顧客心理の変化を理解し、それに合った検索数の多いキーワードを選定してコンテンツを配信することが重要になります。需要の高いキーワードを選定できれば、高いマーケティング効果が期待できます。
検索ニーズを把握する
フェーズに合ったキーワードを見つけたら、次は検索ニーズを調べましょう。
検索ニーズとは、顧客がキーワードを検索窓に打ち込んで調べものをするときの動機のことです。顧客が何に悩み、何を求めて検索するのか？という意図を理解できれば、顧客が抱えている悩みを解決できるコンテンツを配信できます。
顧客の悩みを解決するための条件をコンテンツで伝え、その条件をクリアするためには自社の商品やサービスが必要であると訴求すれば、高い確率でコンバージョンを得られるでしょう。
必要なボリュームでコンテンツ記事を作成する
顧客の悩みや課題を解決するためには、適切な文字数で書かれたコンテンツを用意することが大切です。必要とされる文字数は顧客が抱える問題の大きさや緊急性、求められる専門性などによって大きく異なります。
キーワードの検索ニーズやペルソナが抱える悩みや課題をリアルに想像し、これらを解決に導くために必要な文字数をしっかり検討してください。
最適な文字数を検討するときは、上位表示されている競合サイトの文字数を参考にするのがおすすめです。ツールを利用すれば、キーワードごとの競合サイトの文字数を把握できるので便利です。
必要に応じてコンテンツの改善を行う
コンテンツの配信後は、必要に応じて改善を行いましょう。顧客の流入が少ない、離脱率が高いといった問題のあるコンテンツがあるなら、状況に合わせて修正を行います。
また、競合サイトのコンテンツも定期的にチェックし、自社のコンテンツとくらべてどこが優れているのか、などをチェックしておくことも大切です。競合サイトに自社コンテンツより優れた部分があるなら、積極的に参考にしていきましょう。
効果的なコンテンツマーケティング運用を実現するためには？
この項目では、効果的なコンテンツマーケティング運用のために必要なことを紹介します。
具体的な内容は以下のとおりです。
- 長期運用を視野に入れて運用する
- SEO対策ツールを活用する
上記の内容を取り入れれば、よりコンテンツマーケティングで成果を出しやすくなります。
長期運用を視野に入れて運用する
コンテンツマーケティングは短期間で成果を出すのがむずかしい手法なので、長期的な運用を前提に取り組む必要があります。
運用初期は特に成果が目に見えにくいので、すぐにあきらめてしまう企業は多いです。しかし、継続的に運用し続けることで良質なコンテンツが蓄積され、徐々に顧客からの反応も得られるようになります。
コンテンツマーケティングは結果が出るまで続けられるかどうかが成功の鍵となるので、PDCAサイクルを回しつつ、成果が出るまで継続しましょう。
また、長期運用を見越して運用に必要なリソースを確保しておくことも大切です。
SEO対策ツールを活用する
コンテンツマーケティングでコンテンツを効率よく作成するためには、SEO対策ツールを活用するのがおすすめです。ツールを活用すれば制作スタッフの負担を減らせるだけでなく、より重要度の高い作業にリソースを集中できます。
また、SEO対策ツールを使えばキーワード選定の精度も高められ、サイトへの流入数を正確に把握することも可能です。前述したGoogleキーワードプランナーやサーチコンソールを使えば、より良質なコンテンツを作成できるようになるでしょう。
ただこれらのツールは、使いこなせるようになるまでに時間がかかるという難点があります。使い方に慣れるまでは作業効率が落ちることもあるでしょう。
コンテンツマーケティング運用を行う上での注意点
この項目では、コンテンツマーケティングの運用を行うときの注意点を解説します。
具体的な内容は以下のとおりです。
- 人材が足りないなら外部委託する
- 優先順位は決めておく
これらの内容を理解しておけば、コンテンツマーケティングでやってしまいがちなミスや失敗を事前に予防できます。
人材が足りないなら外部委託する
必要なリソースが足りない状態でコンテンツマーケティングの運用を行おうとしても、当然うまくいきません。特にプロデューサーやディレクターといった、コンテンツマーケティングの成功を左右するリソースが不足している場合はなおさらです。
自社内で必要なリソースが確保できないなら、無理をせずに外部に依頼するほうが確実です。外部委託で協力を得られる人材は専門的なノウハウを持っているため、作業や施策も効率よくこなしてくれます。少しでもリソースが足りないと感じているなら、積極的に外部委託を利用することをおすすめします。
外部委託を利用する際は、進捗状況を把握するために情報共有の手段を打ち合わせしておくことが大切です。今は便利なチャットツールも多いので、お互いが使いやすいツールの利用を検討してください。
優先順位は決めておく
コンテンツマーケティングを運用する上で、取り組む作業の優先順位を決めておくことも大切です。先述のとおり、コンテンツマーケティングは実施すべき作業が多いので、どれだけリソースを確保していてもすべてを同時に行うのは非効率です。
限られたリソースを有効活用するためにも、あらかじめ作業の優先順位は決めておきましょう。
コンテンツマーケティングの運用で優先順位が高い作業として、キーワード選定やコンテンツ作成、施策の成果確認などがあります。これらはコンテンツマーケティング成功の可否に直結する作業なので、優先して取り組んでください。
優先順位を決めず、闇雲に作業に取り掛かってしまうといつまでも施策が完了しないことになるので注意しましょう。
コンテンツマーケティング運用のリソースが足りないなら外部のサポートサービスを活用しよう
コンテンツマーケティングは、コンテンツが蓄積されて顧客の認知を得て、成果につながるまでに長い時間と労力がかかります。また、運用を管理するプロデューサーやディレクター、コンテンツを作成するライター、動画を作成する編集スタッフなど、専門的なスキルを持つ人材も必要です。
ただ、一度、成果の出るサイトを作ってしまえば、後は少しのメンテナンスやコンテンツの追加投稿のみで多くの集客やコンバージョンを獲得できるようになります。
しかし一方で、「ノウハウがなく、必要なリソースの確保もむずかしいからコンテンツマーケティングを始められない」というケースも多いです。このようなケースでは、コンテンツマーケティング運用をトータルでサポートするサービスの利用がおすすめです。
弊社が提供するトータルサポートサービスは、コンテンツマーケティングを運用するときに必要になるすべての工程をサポートします。また、さまざまなニーズに対応できる多種多様なサービスプランもご用意しております。
「今よりもっと多くのコンバージョンを獲得したい」
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上記のようなニーズを持っている方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
この記事の監修者
1993年生まれ。千葉県柏市出身。
早稲田大学社会科学部社会科学科卒業IQ140overのギフテッド。
学生時代より東証プライム上場企業にてオウンドメディアの構築〜運営に携わり、卒業後は転職メディアを立ち上げ、売却。
WEB系スタートアップの創業メンバーとして、女性向けオウンドメディアのマネタイズを担当し、半年で月商ゼロから約3000万円までグロース。
現在は起業し、クライアントのオウンドメディア構築を担当し、直近では美容クリニックのオウンドメディアを新規ドメインで立ち上げて4ヶ月でデイリーPVを35→4035までグロースさせ、月間検索ボリューム24000のキーワードで3位を取得し、収益化を達成。
他に、LPのディレクションやセールスライティング、年商700億円ほどの東証プライム上場企業のマーケティングアドバイザーも務める。