コラム

コンテンツマーケティングで成果を出すためには正しい戦略を立てることが必須になります。正しい戦略に沿ってコンテンツマーケティングを実践しなければ自社が望むような成果が見込めないからです。

ただ、コンテンツマーケティングのノウハウや運用経験のない人が、いきなり正しい戦略を立てるのは難しいでしょう。

そこで本記事では、コンテンツマーケティングの基礎知識や期待できる効果、必要性などを紹介し、これを踏まえ、戦略を立てる手順について解説します。また、コンテンツマーケティング戦略の課題やよくある質問、効果を引き出すポイントなども紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

コンテンツマーケティングとは？

まず、コンテンツマーケティングの基礎知識を説明します。

内容は以下のとおりです。

• コンテンツマーケティングの概要
• コンテンツマーケティングの種類

上記の内容を理解すれば、コンテンツマーケティングの基礎を把握できます。

コンテンツマーケティングの概要

コンテンツマーケティングとは、自社コンテンツの認知度を向上させるためのマーケティング手法です。コンテンツの認知度を向上させて多くのユーザーにアプローチし、自社商品やサービスに関心を持ってくれる見込み客を集めます。

集めた見込み客には、その心理の変化に合ったコンテンツを提供して購買意欲を高め、商品・サービスの購入につなげます。

購入に至った顧客にはアフターフォローや関連商品をおすすめするコンテンツを提供し、最終的にリピーターに育成することがコンテンツマーケティングの最終目的です。

コンテンツマーケティングで提供するコンテンツの大半はWeb上に投稿するタイプです。ただ、リアルな会場を借りて行うイベントや展示会もコンテンツマーケティングで提供するコンテンツに含まれます。

コンテンツマーケティングは、自社が企画・制作したコンテンツを活用してビジネスにプラスの効果をもたらすことを目指します。

コンテンツマーケティングの種類

コンテンツマーケティングで提供するコンテンツは、おおむね以下の5種類に分かれます。

• 文字のコンテンツ(ブログ・導入事例や成功事例などの資料・SNSなど)
• 画像コンテンツ(画像・図・イラスト・漫画・画像を使った資料など)
• 音声コンテンツ(音楽配信・インターネットラジオ・ボイスメディア・音声SNSなど)
• 映像コンテンツ(動画配信・ウェビナー・SNSなど)
• 体験型コンテンツ(アプリ・ゲーム・VR・ARなど)

コンテンツマーケティングの代表的なコンテンツと言えばやはりブログでしょう。運用を始めるときのハードルも低いので取り組む企業も多いです。

コンテンツマーケティングで期待できる効果

この項目では、コンテンツマーケティングを実践することで期待できる効果を解説します。

内容は以下のとおりです。

• リード獲得に繋がる
• 自社の認知度向上に繋がる
• 広告費の節約に繋がる

上記の内容を理解すれば、「自社にコンテンツマーケティングは必要なのか？」や「コンテンツマーケティングに取り組む価値」などがわかります。

リード獲得に繋がる

企業がコンテンツマーケティングに取り組めばリードの獲得が期待できます。発信するコンテンツをきっかけとして、ユーザーが自社や自社の商品・サービスの存在を認知するからです。

例えば、ホワイトペーパーをダウンロードするために連絡先を入力したり、ブログで提供される情報が気に入ったのでメルマガにも登録したりなどのケースが考えられます。

またウェビナー開催時のアンケートにメールアドレスを記入してもらったり、リアルのセミナーで来場者と連絡先を交換したりなど、交流によって生まれるリードもあります。

ユーザーが提供されるコンテンツを気に入れば、自然とリードも獲得できるのがコンテンツマーケティングの仕組みです。

自社の認知度向上に繋がる

コンテンツマーケティングは自社そのものの認知度向上にも役立ちます。自社が発信するコンテンツが多くのユーザーに届けば届くほど、発信元である自社の存在も認知されていくからです。

自社の認知度が上がる典型例は、やはり自社運営のオウンドメディアやブログ記事がSEOで上位表示されるケースです。

検索上位に表示される記事やメディアは多くのユーザーにアクセスされ、掲載されている記事が役に立つ内容ならSNSで拡散されて共有されやすくなります。

コンテンツマーケティングのコンテンツは一貫したブランドイメージを保つことで他社との差別化に繋がり、宣伝効果もより高まります。それは商品・サービスの認知を高めてリードを獲得できるだけでなく、自社のブランドイメージをも向上させることが可能です。

広告費の節約に繋がる

コンテンツマーケティングで成果を出せるようになると広告費の削減にも繋がります。ユーザーが満足するコンテンツを継続的に発信できれば、費用をかけて広告を出稿しなくても見込み客を集められるからです。

コンテンツマーケティングは即効性のある手法ではないため、広告での集客のように効果を実感できるまでには時間がかかります。

ただ広告とは違い、初期費用こそかかるものの、コンテンツ制作や運用自体には大きな費用を必要としません。

広告での集客は継続的な費用が必要です。

しかしコンテンツマーケティングであれば、一度集客できる環境を作ってしまえば後は少ない費用で長期的に集客し続けることが可能です。そのため、長期的な視点で見るとコンテンツマーケティングは費用対効果が非常に高いと言えるでしょう。

コンテンツマーケティング戦略はなぜ必要なのか？

この項目では、コンテンツマーケティングに戦略が必要な理由を解説します。

内容は以下のとおりです。

• コンテンツマーケティングは長期的に成果を積み上げていく手法
• リソースに限りがあるため戦略的に行動する必要がある

上記の内容を理解すれば、コンテンツマーケティングを実践するとき、先に戦略を用意しておくべき理由やメリットがわかります。

コンテンツマーケティングは長期的に成果を積み上げていく手法

コンテンツマーケティングは中長期的にコンテンツを投稿して認知度を少しずつ獲得する施策なので、成果を実感するまでには時間がかかります。そのため、長期的な運用を見据えた戦略を用意して取り組まなければ十分な効果が得られない可能性が高くなります。

コンテンツマーケティングに限らず、長期的な施策に取り組むときはやみくもに始めるのは危険です。正しい戦略を用意して運用しなければゴールに到達することすら難しくなります。

コンテンツ制作においても、戦略がなければ社内のコンテンツ発信の方向性がズレる、コンテンツ投稿による効果が得にくくなり費用対効果が下がるなどの危険性が出てきます。

戦略は目的に到達するための計画です。正しく目的に向かって進むためには計画性を持って行動する必要があります。

• どのようなコンテンツを制作・発信するのか？
• どの媒体を利用するのか？
• 人材はどのように確保するのか？
• 予算をどのように使うのか？

長期的な施策を実施するときは、上記のような内容を戦略的に決めていくことが重要です。

リソースに限りがあるため戦略的に行動する必要がある

企業のリソースは有限です。限られたリソースを使ってコンテンツマーケティングに取り組む必要があるため、戦略的に行動することは必須です。

ましてや、多くの企業はコンテンツマーケティングの施策以外に取り組まなければならない本業があります。本業にリソースを割く必要がある以上、コンテンツマーケティングを行うための人材・予算は必然的に少なくなるケースが多いです。

これらのことから、コンテンツマーケティングに取り組む場合は計画的かつ戦略的に施策を行わなければ時間や労力を浪費するだけで終わってしまう恐れがあります。

限られたリソースで成果を出すには、実践する内容を絞り込むことが大切です。内容を絞り込むことで「人材や予算をどこに集中させるのか？」といった戦略的な対策が立てられるようになります。

コンテンツマーケティング戦略を行う手順

この項目では、コンテンツマーケティング戦略を実践していく手順を解説します。

内容は以下のとおりです。

• 現状を把握して既存コンテンツの分析を行う
• 目的（ゴール）を明確にする
• ペルソナを明確にする
• 顧客がコンテンツを利用するまでの流れを把握する
• コンテンツ媒体を決める
• コンテンツ制作の環境整備を行う
• ゴールまでの具体的な計画を立てる

上記の内容を理解すれば、コンテンツマーケティングの戦略立案がスムーズに進みます。

現状を把握して既存コンテンツの分析を行う

コンテンツマーケティングで戦略を立てるときは、まず自社の現状を把握することから始めます。具体的には、自社商品やサービスの訴求ポイントや強みの洗い出し、これまで発信してきたコンテンツの分析などを行います。

商品やサービスの訴求ポイント・強みを理解することで見えてくる内容は以下のとおりです。

• どのようなコンテンツを提供すればユーザーに関心を持ってもらえるのか
• どのような訴求をすれば集めたユーザーを見込み客に変えられるのか

既存のコンテンツを分析することで以下の内容が把握できます。

• 自社商品やサービスと相性の良いコンテンツのタイプ
• 良い反応が返ってくるユーザーの属性
• 効果の出やすい市場や媒体

分析によって得た結果を戦略に組み込んでいきましょう。

目的（ゴール）を明確にする

自社の現状を把握できたらコンテンツマーケティングを行う目的を明確にします。

よくあるコンテンツマーケティングの目的例を挙げると以下のとおりです。

• コンバージョンを獲得したい
• 商談に繋がるホットリード・ウォームリードを獲得したい
• 優秀な求職者を集められるように自社のブランドイメージを向上させたい
• 商品・サービス・自社の認知度・知名度を向上させたい

コンテンツマーケティングの目的は企業によってさまざまですが、目的にしたい課題が複数あるケースもめずらしくありません。この場合は、課題に優先順位をつけて戦略を立てていきましょう。

目的が明確になったらゴールとなるKPI（数値目標）と期限を決めます。KPIにはコンバージョン率を〇％アップさせる、ホットリードの月間獲得数〇件などがあります。

ペルソナを明確にする

目的を明確にしたら、次は「誰に」コンテンツを届けるのかを決めましょう。この「誰に」を決めることをペルソナ設定と言います。ペルソナとは、自社のターゲット層の中に存在する理想の顧客像のことです。

ターゲット層やペルソナは、設定したコンテンツマーケティングの目的によって異なります。

例えば、リード獲得や成約件数アップなどの売上アップにつなげる目的なら自社の購買ターゲットの中からペルソナを設定します。しかし、自社の社会的なイメージアップや採用目的のブランディングをねらうなら世間の一般層からの評価も重要です。

ペルソナ設定で一般的に必要になる要素は以下のとおりです。

• 年齢
• 性別
• 職業
• 年収
• 居住地
• 価値観
• 趣味・嗜好
• 休日の過ごし方
• 抱えている悩みや問題

設定した目的に合ったペルソナに向けてコンテンツを発信すれば、目的達成の確率も上がります。

顧客がコンテンツを利用するまでの流れを把握する

ペルソナ設定が完了したら、ペルソナがコンテンツを利用するまでの流れを掴んでおきましょう。具体的には、コンテンツマーケティングを行うことでユーザーが自社商品やサービスを利用するようになるまでのフローを把握します。

フローの把握にはカスタマージャーニーとコンテンツマップの活用がおすすめです。

カスタマージャーニーは、ペルソナがどのような心理の変化をたどって商品やサービスの利用に行きつくのかがわかります。コンテンツマップはカスタマージャーニーによって変化していくペルソナの心理にマッチしたコンテンツを割り出すために役立ちます。

カスタマージャーニーを適切に作成すれば、フローのどの部分でペルソナが商品やサービスの利用をためらうのかが把握できるでしょう。そうなれば、どのコンテンツを強化すればより目的を達成しやすくなるのか、といった戦略も立てやすくなります。

コンテンツ媒体を決める

カスタマージャーニーとコンテンツマップによってどのようなコンテンツを提供するかが決まれば、次はコンテンツを提供する媒体を決めます。

媒体はターゲット・ペルソナにマッチしたものを選びましょう。

例えば、若年層に発信するならTwitterやInstagram、YouTube、TikTokなどがおすすめです。企業向けに発信するならオウンドメディアやブログ、ホワイトペーパー、導入事例集などが考えられます。

コンテンツを提供する媒体はターゲットのカスタマージャーニーにおける心理状態でも変わってきます。

例えば、自社の商品やサービスに興味を持ち始めたターゲットには動画の提供やセミナー開催がおすすめです。購買意欲が盛り上がっているターゲットなら口コミや導入事例を提供すると効果的でしょう。

コンテンツ制作の環境整備を行う

コンテンツを提供する媒体が決まったら、コンテンツ制作を行うための環境を整えていきましょう。

コンテンツマーケティングの実践には、効率良くコンテンツ制作を行うための仕組みづくりが必須です。

コンテンツ制作はチームで行うことが多いです。特定の担当者に過剰な作業負担がかからないよう必要になるコンテンツの数や作業量を共有し、適切に作業を割り振って協力していく体制を構築しましょう。

また、コンテンツ制作に必要なツールをそろえる、作業効率アップのためにパソコンの新規購入やモニターの増設などを行うなど、作業環境も整えていきます。

ゴールまでの具体的な計画を立てる

コンテンツマーケティングの目的やターゲットなどを決め、コンテンツ制作に必要な準備が整ったら運用計画表を作成しましょう。

計画表作成に必要な項目は以下のとおりです。

• 必要になる作業の内容と担当者の選別（誰がどの作業を担当するのか？どの作業を外注するのか？など）
• 制作期間や投稿予定日（メルマガなら配信ペースと本数、動画やブログ記事なら月の投稿本数と撮影・制作期間など）
• コンテンツの管理方法（外注スタッフと共有するレギュレーションの用意など）
• 効果測定（効果測定のタイミングやサイクルと利用するツールの導入）

目的（ゴール）で決めたKPIを踏まえて計画していきましょう。

▶︎戦略立案後のコンテンツマーケティング運用について学ぶ

コンテンツマーケティング戦略を立てる上での課題

この項目では、コンテンツマーケティングで戦略を立てるときに課題になりやすい点について解説します。

内容は以下のとおりです。

• 人材の確保
• うまく成果が上げられない
• 予算の確保

上記のような課題があることを前もって知っておくと、戦略を立てるときにあわてなくて済みます。

人材の確保

コンテンツマーケティングの戦略を立てるときに問題になりやすいのが人材の確保です。良質なコンテンツの制作・管理には専門的なスキルが必要になるケースが多いからです。

例えば、ブログ記事を制作して投稿するときはライティングのスキルだけでなくSEOに対する知見も求められます。動画をYouTubeやTikTokに投稿する場合も、専門的な撮影スキルや編集スキルが必要です。

コンテンツ制作に求められるスキルを持つ人材を、社内だけでそろえるのは現実的に難しいでしょう。社内の人材だけでコンテンツを作ろうとすると本業がおろそかになってしまう可能性もあります。

継続的にクオリティの高いコンテンツを作り続けるためには、まかせられる作業は外部に委託すべきです。外部委託をうまく活用できれば自社の労働力を低下させずに済みます。専門性が求められる内容も、プロにまかせれば良質な成果物が期待できます。

長期的に見て制作コストの削減に繋がり、効果的なコンテンツマーケティングが実施できるでしょう。

うまく成果が上げられない

コンテンツマーケティングではコンテンツを継続的に発信しても知名度や認知度の向上、商品やサービスの利用増加などに繋がらないケースがあります。

例えば、コンテンツは多くのユーザーに見られているのに、目的であるコンバージョンの獲得数やリードの獲得数が少ないときです。

このようなときは、コンテンツを制作・投稿することで蓄積してきたこれまでのデータを分析して戦略を立て直すことで対処します。

データ分析で注目する主な内容は以下のとおりです。

• コンテンツはどれだけ見られているか？
• 反応の良いコンテンツはどのようなものか？
• どのような属性のユーザーによく見られているか？
• 流入経路・流入クエリ
• 設定したKPIの達成度

上記の内容を確認して現状を把握し、成果が得られない原因を特定して改善していきます。

それでも運用成果に改善が見られないときは、外部委託を利用して専門家に依頼することをおすすめします。

予算の確保

コンテンツマーケティングを実践する上で、初期費用がかかるのも課題のひとつです。コンテンツ制作に必要な作業環境を整えるためのパソコンやモニターを増設したり、専用のソフトウェアやツールを用意したりする必要があるからです。

コンテンツ制作で必要になるツールやソフトの例を挙げると以下のとおりです。

• Webサイトを制作するためのデザインツール
• 動画を撮影するための機材
• 撮影した映像を編集するための専用ソフト
• コンテンツマーケティングの効果検証に必要なツール

上記のように、必要になるツールやソフトウェアは制作するコンテンツによって異なります。

また、自社で対応できない作業を外部企業に委託するときの委託費用も初期費用としてかかります。

コンテンツマーケティング戦略を立てる上でよくある質問

この項目では、コンテンツマーケティングで戦略を立てるときに抱きやすい疑問を解説します。

内容は以下のとおりです。

• どれくらいで成果が出るのか？
• コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違いは？

上記の内容を理解しておけば、コンテンツマーケティングで戦略を立てるときに戸惑うことがなくなります。

どれくらいで成果が出るのか？

「コンテンツマーケティングは、どれくらい継続すれば成果が出るのか？」と疑問を持つ人は非常に多いです。

コンテンツマーケティングはただコンテンツを制作して投稿すれば良いというわけではありません。目的の明確化や運用、改善を繰り返すことでようやく成果が出始めます。

成果が出るまでの時期は企業によってさまざまで、一般的には半年〜1年程度かかるケースが多いです。

ただ、投稿するコンテンツのクオリティが低かったり、運用の改善が遅れたりすれば成果が出るのも遅くなります。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違いは？

コンテンツマーケティングとよく似た言葉にコンテンツSEOがあります。コンテンツSEOは主にブログなどの記事コンテンツで検索エンジンから集客するための手法です。

両者の主な違いは以下のとおりです。

• コンテンツマーケティングはコンテンツを活用したマーケティング手法
• コンテンツSEOは検索エンジンをタッチポイントとした手法

コンテンツSEOも記事コンテンツを投稿して集客する手法であることから、コンテンツマーケティングの一手段であると言えるでしょう。

コンテンツマーケティング戦略をプロに依頼したほうが良い理由

コンテンツマーケティングの戦略を立てることに自信がない場合は、プロに依頼することをおすすめします。

理由は以下のとおりです。

• コンテンツ制作を自社で行うのは対応が難しい
• コンテンツマーケティングに人材を割く必要がある
• 目的やゴールを伝えれば適切な施策を行ってもらえる

コンテンツマーケティングはコンテンツ制作や媒体の運用に多くの時間や人材が必要です。

プロに依頼すれば、コンテンツマーケティングで必要なものをすべて用意してくれます。

コンテンツ制作を自社で行うのは対応が難しい

コンテンツマーケティングをプロに依頼したほうが良い理由のひとつに、効果的なコンテンツの制作・改善を素人が行うのは難しいことが挙げられます。

ほとんどの企業は、効果的なコンテンツマーケティングのやり方がわからないからです。

コンテンツを制作して投稿することは誰でもできます。しかし、目的やターゲット層に向けて適切にアプローチするにはノウハウがなければ難しいでしょう。

また、「コンテンツマーケティングで目的を達成するためにはどのような施策が必要なのか？」という成功までのプロセスが見えていない企業も多いです。

試行錯誤して結果を出すことも重要ですが、最短で自社の目的を達成したいならプロに依頼することも検討してみましょう。

コンテンツマーケティングに人材を割く必要がある

自社でコンテンツマーケティングに取り組む場合、本業と同時進行で進めるケースが多いです。そうなれば、コンテンツ制作や運用を担当する社員に大きな負担がかかり、自社の労働力が低下してしまう恐れがあります。

しかし、戦略立案やコンテンツの制作・運用までプロにまかせることができれば、自社の労働力を低下させずに施策が行えます。

目的やゴールを伝えれば適切な施策を行ってもらえる

コンテンツマーケティングをプロにまかせれば自社の目的やゴールに到達するために必要な戦略を立て、適切な施策を行ってくれます。

プロはさまざまなノウハウや実績をすでに持っているので、自社とくらべて最短距離で成果を出すことが可能です。

また、自社が満足できる成果が出るまで支援してくれるのも魅力です。

コンテンツマーケティングをプロにまかせれば効率良く必要な施策を行えます。

コンテンツマーケティング戦略の効果を引き出すポイント

この項目では、コンテンツマーケティング戦略で効果を引き出すためのポイントを紹介します。

内容は以下のとおりです。

• コンテンツマップを作成する
• コンテンツ同士を連携する
• 顧客に合ったコンテンツを提供する

上記の内容を実践すれば、コンテンツマーケティング戦略の効果を引き出しやすくなります。

コンテンツマップを作成する

効果的なコンテンツマーケティング戦略を立案するためにはコンテンツマップを作成するのがおすすめです。コンテンツマップを用意すれば、導入からゴールまでの道のりを可視化できるからです。

コンテンツマップはカスタマージャーニーをもとにして作成するため、どの工程でコンテンツマーケティング戦略を広げていくのかを理解しやすくなります。

コンバージョン獲得やリード獲得などの目的達成のためには、「カスタマージャーニーのどの部分で、どのようなコンテンツや施策が必要になるのか？」も具体的にわかります。

コンテンツ同士を連携する

コンテンツマーケティングの効果を引き出すには投稿したコンテンツ同士を連携させることも有効です。コンテンツを連携させることで、それぞれのコンテンツからユーザーを連れてくることが可能だからです。

コンテンツ同士を連携すれば、ユーザーとのタッチポイントが増えてコンテンツや情報の拡散も期待でき、自社の発信力が高まって宣伝効果も向上します。

コンテンツ連携でよくある例が、自社ブログとSNSの連携です。

自社ブログに共有機能を実装してSNSと連携したり、SNSのプロフィールに自社ブログやLPサイトのURLを記載したりなどの手法があります。

この手法を取り入れれば、自社ブログから自社のSNSアカウントに誘導したり、逆にSNSアカウントから自社ブログに誘導したりなどの戦略が可能になります。

顧客に合ったコンテンツを提供する

コンテンツマーケティング戦略の効果を引き出すには、ユーザーが求めるコンテンツを発信することも欠かせません。ユーザーが求めるコンテンツを提供することは、コンテンツマーケティングで成果を出すための基本中の基本だからです。

自社のターゲットやペルソナは必ず明確にしておきましょう。

ユーザーの興味を引ける情報を提供できれば、自然に自社コンテンツへの注目度も高まります。

コンテンツマーケティングで成果を出すには効果的な戦略が必須

コンテンツマーケティングで成果を出すには、正しい戦略にもとづいた運用が必須です。なぜなら、コンテンツマーケティングは長期的に継続して成果を出す施策だからです。

長期施策を実践するときに戦略が間違っていると、かけた時間や費用を浪費するだけで終わる恐れがあります。継続的にコンテンツを制作して投稿するためには人材や予算を効率良く活用することが重要です。

リソースを効率良く活用するためにも、正しい戦略は欠かせません。

ただ、これまでコンテンツマーケティングを実践した経験のない企業がいきなり効果的な戦略を立てるのは難しいでしょう。

「自社もコンテンツマーケティングを始めたいが何から手をつければいいのかわからない」

「戦略が大事なのはわかるが、ノウハウがないので難しい」

これらの理由でコンテンツマーケティングを始められないのであれば、プロを頼るのも有効な選択肢です。

自社でできる部分は受け持ち、足りない部分だけをカバーしてもらうこともできるので、まずはお気軽にお問い合わせください。

この記事の監修者

星野 和大

1993年生まれ。千葉県柏市出身。
早稲田大学社会科学部社会科学科卒業IQ140overのギフテッド。

学生時代より東証プライム上場企業にてオウンドメディアの構築〜運営に携わり、卒業後は転職メディアを立ち上げ、売却。

WEB系スタートアップの創業メンバーとして、女性向けオウンドメディアのマネタイズを担当し、半年で月商ゼロから約3000万円までグロース。

現在は起業し、クライアントのオウンドメディア構築を担当し、直近では美容クリニックのオウンドメディアを新規ドメインで立ち上げて4ヶ月でデイリーPVを35→4035までグロースさせ、月間検索ボリューム24000のキーワードで3位を取得し、収益化を達成。

他に、LPのディレクションやセールスライティング、年商700億円ほどの東証プライム上場企業のマーケティングアドバイザーも務める。