自社のコンテンツマーケティングの戦略に迷ったり、どの施策を選べばいいのか迷ったりしたときは、競合他社の成功事例を参考にすることが大切です。
すでに成果が出ている事例なので、学べる要素は多いです。具体的には、自社と同じ課題を克服した事例が参考になるでしょう。
そこで本記事では、まずコンテンツマーケティングの種類やその効果を解説し、それを踏まえ、BtoBとBtoCのコンテンツマーケティングの成功事例を紹介します。また、成功事例から見るコンテンツマーケティングのコツや意識すべきことも紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
目次
コンテンツマーケティングの種類は？
まずコンテンツマーケティングでよく使われる手法を説明します。
内容は以下のとおりです。
- オウンドメディア
- ホワイトペーパー
- SNS
上記3種類はコンテンツマーケティングの王道の手法なので、しっかり概要をおさえておきましょう。
オウンドメディア
オウンドメディアとは、企業が持っているメディア媒体のことです。企業がブログやコラムといったメディアを運営してSEOで上位表示させることで、企業の知名度を向上させられます。
企業のオウンドメディアは大きく分けて下記の2つに分かれます。
- 自社の公式サイトにブログ機能を追加し、企業ブログのような形式で運営する手法
- 新たにドメインを取得し、自社の公式サイトとは別に独立した形で運営する手法
上記2つの手法は、自社のコンテンツマーケティングのコンセプトに合った方を選ぶことが重要です。
たとえば、公式サイトは商品やサービスの情報を載せる必要があるため、公式サイト内で運営するオウンドメディアも商品やサービスに関連した内容が求められます。
逆に新たにドメインを取得して運営するオウンドメディアは、自由に発信するジャンルを選べます。自社商品やサービスと関連のないジャンルの情報を発信するときは、新規ドメインを使ったタイプが多いです。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、Webサイトからダウンロードできる商品・サービス・会社などに関する資料全般のことを言います。内容は、企業が抱える課題とその要因を分析し、解決する方法などをまとめています。
主にBtoB向けの商品やサービスを扱う企業が、見込み客を獲得するために配布することが多いです。
ホワイトペーパーは入力フォームに顧客情報を入力してダウンロードするので、商品やサービスに興味を持っているユーザーの連絡先を取得できます。
無料で提供するためダウンロードのハードルが低く、企業の課題解決に関する有益な情報が手に入るのでユーザーの満足度を向上させやすいのが特徴です。課題があるからこそユーザーはホワイトペーパーを求めるので、商品やサービスを利用する可能性の高いユーザーの情報を効率よく集められます。
SNS
SNSで企業公式アカウントを運用することもコンテンツマーケティングには欠かせない手法です。
コンテンツマーケティングで利用される主なSNS媒体は以下のとおりです。
- YouTube
- LINE
- TikTok
企業が行うSNS運用では、上記の中から自社の目的やコンセプトにマッチした媒体を選んで情報を発信します。
SNS運用には、不特定多数の人に向けて情報を発信できるというメリットがあります。SNSでの発信によって未接触のユーザーに自社のコンテンツや商品・サービスの情報を適切に届けられれば、幅広い層の潜在ユーザーから認知を獲得できるでしょう。
特に、若年層に情報を届ける上でSNSの活用は欠かせません。若年層が情報を集めるとき、SNSがもっとも利用されるからです。若年層の潜在ユーザーの認知を獲得するためには、TikTokやInstagram、YouTubeといった若年層が好む媒体での情報発信が必須と言えます。
コンテンツマーケティングによる効果
この項目では、コンテンツマーケティングの効果について説明します。
内容は以下のとおりです。
- 顧客の獲得に繋がる
- コンバージョンが増える
- ブランディングになる
上記の内容を理解すれば、コンテンツマーケティングで得られる具体的な効果を把握できます。
顧客の獲得に繋がる
コンテンツマーケティングは、顧客の獲得に繋がりやすい効果があります。コンテンツマーケティングは、自社の商品やサービスを利用する可能性の高いターゲット層に向けて情報を発信するからです。
具体的な手法として、下記の二通りが考えられます。
- 定期的に有益なコンテンツを更新してリピーターを増やし、継続的なサイトへの流入増加をねらう
- コンテンツのテーマやジャンルのバリエーションを増やし、新たな潜在ユーザー層にアプローチする
このように、配信するコンテンツを工夫すればリピーター獲得と新規ユーザー獲得の両方をねらうことが可能です。
コンテンツマーケティングは、コンテンツが増えれば増えるほど、サイトへの流入増加が期待できます。
コンバージョンが増える
コンテンツマーケティングの効果として、コンバージョンが増えることもあります。コンテンツの提供を通して、ユーザーの商品やサービスに対するニーズを強く喚起できるからです。
ちなみにコンバージョンとは、ホワイトペーパーのダウンロードやメールによる問い合わせ、商品やサービスへの加入など、売上アップに繋がるアクション全般のことです。
コンバージョンが増える施策として、オウンドメディアで商品やサービスの具体的な使用感やメリット、ベネフィットなどをわかりやすく伝えることが考えられます。この施策と公式サイトで商品やサービスのスペックをただ掲載するケースをくらべると、訴求力の強さが段違いであることは言うまでもありません。
コンテンツマーケティングに取り組めば、商品やサービスの良さをユーザーが実感しやすくなるので、利益向上にも繋がりやすくなります。
ブランディングになる
コンテンツマーケティングの効果として、ブランディングに役立つこともあります。自社独自の役立つノウハウや知見を発信することによって自社のイメージをアップさせ、ユーザーをファンにできるからです。
ちなみにブランディングとは、他社とは違う部分や優れている部分を重点的に発信することで差別化をはかる施策です。「○○と言えばA社」といったイメージを世間に浸透させるために行います。
ブランディングがうまくいけば、自社のイメージを顧客に浸透させることができ、コンテンツが拡散されればターゲット層以外のユーザーの認知も獲得可能です。「○○と言えばA社」といったブランドイメージが定着すれば企業としての信頼獲得に繋がります。
提供するコンテンツはオリジナル要素が強く、クオリティが高ければ高いほど企業の評価も上がっていきます。
コンテンツマーケティングの成功事例【BtoB】
この項目では、BtoBのコンテンツマーケティングの成功事例を5つ紹介します。
内容は以下のとおりです。
- 成功事例①：自社製品の魅力を訴求する
- 成功事例②：マーケティングメディアとしてノウハウをPR
- 成功事例③：顧客が理解しやすいよう動画で情報発信
- 成功事例④：最新の情報発信から購買に繋げる
- 成功事例⑤：現在の多様化する社会について情報発信
上記の事例を読めば、BtoBのコンテンツマーケティングの成功法則や取り入れるべき手法がわかります。
成功事例①：自社製品の魅力を訴求する
BtoBのひとつ目の成功事例は、マーケティングツールの訴求を効率よく実施した事例です。この会社はさまざまなユーザーのニーズをリサーチし、それぞれのニーズにマッチする情報を発信しました。これにより、ユーザーが求めている商品の利用促進に繋げることに成功しました。
具体的な施策内容は以下のとおりです。
- クオリティの高いホワイトペーパーやeBookを用意する
- 各記事の最後に、関連する内容のホワイトペーパーやeBookをダウンロードしてもらえる導線を設置する
記事だけでなく、ダウンロードできるホワイトペーパーやeBookのクオリティも高めることで、顧客満足度を高めています。
成功事例②：マーケティングメディアとしてノウハウをPR
この成功事例は、マーケティングコンサルで得られたノウハウを紹介した事例です。マーケティングコンサルで得た知見や経験、ノウハウなどの具体的な内容を紹介することで、多くの顧客獲得に成功しました。
また、有益な知見・ノウハウを数多く発信することで、企業やサービスのブランド力が高く評価され、顧客からの信頼も獲得しています。
具体的な施策内容は以下のとおりです。
- コンテンツマーケティングを活用してユーザーとコミュニケーションを取っている
- メディアではマーケティングの基礎知識から具体的な運用ノウハウまで幅広く投稿している
また、同社ではホワイトペーパーやセミナー、ウェビナー、イベントなどのコンテンツも豊富に用意し、見込み客や顧客とのコミュニケーションに活用しています。
成功事例③：顧客が理解しやすいよう動画で情報発信
この成功事例は、家計簿サービスに関連したコンテンツを紹介した事例です。コンテンツ内に動画を配置することで、テキストや画像だけではわかりにくい部分をわかりやすく解説しています。その結果、コンテンツの内容をユーザーがより理解しやすくなったため、多くの顧客獲得に繋がりました。
具体的な施策内容は以下のとおりです。
- 特定のターゲットに絞り込んだコンテンツを提供することにより、情報の密度を濃くしている
- 飽きずに見れられるように動画の尺を短くしている
- コンテンツから遷移する公式サイトのクオリティも高めている
このメディアの売りである動画は、ユーザーの理解度向上とともに早期離脱を防ぐために短い尺で制作されています。最後まで視聴させる工夫を施すことで、ユーザーがメディアに滞在する時間も延ばせています。
成功事例④：最新の情報発信から購買に繋げる
この成功事例は、マーケティングやテクノロジーに関する最新情報やトレンドの情報を提供した事例です。日進月歩のマーケティングやテクノロジーに関する最新の情報を知りたいユーザーはたくさんいます。それらのユーザーの興味を引く情報を提供することで、商材の購買に繋げることに成功しました。
具体的な施策内容は以下のとおりです。
- オウンドメディアでマーケティングやテクノロジーに関する最新情報やトレンドの情報を提供
- オウンドメディアとは別に、深い情報や有益な情報をメールマガジン登録者限定で提供
オウンドメディアだけでなく、メルマガでも有益な情報を提供することで、ユーザーの興味を強く引いています。
成功事例⑤：現在の多様化する社会について情報発信
この成功事例は、多様な働き方について情報を発信した事例です。具体的には、若年層の興味を引く内容を発信して多くの顧客獲得に成功しています。
また、商品を購入させるのが目的ではなく、中立的なメディアとして活動することをコンセプトに情報を提供しているため、多くのユーザーの間で話題になっています。
具体的な施策内容は以下のとおりです。
- SNSの口コミでバズる仕組みを構築する
- 検索数が多いキーワードだけでなく、他社では扱わないニッチなキーワードでも上位表示させる
メディアの編集部が自由な働き方を実践することで、メディアを通してその会社の価値観も読者に伝わっています。独自の社風や発信内容、スタイルなどを確立したことで成功した例です。
コンテンツマーケティングの成功事例【BtoC】
この項目では、BtoCのコンテンツマーケティングの成功事例を5つ紹介します。
内容は以下のとおりです。
- 成功事例①：実際の家具や雑貨を取り入れた事例を紹介
- 成功事例②：日本国内のさまざまな情報を発信
- 成功事例③：人生設計に役立つコンテンツを発信
- 成功事例④：製品コンセプトをコンテンツとして発信
- 成功事例⑤：企業理念を中心にコンテンツ発信
上記の事例を読めば、BtoCのコンテンツマーケティングで成功しやすい手法や要素がわかります。
成功事例①：実際の家具や雑貨を取り入れた事例を紹介
BtoCのひとつ目の成功事例は、北欧の家具や雑貨を取り入れた生活を紹介した事例です。具体的には、ユーザーに北欧の家具があるライフスタイルの魅力を記事で紹介することで、商品や自社の認知を獲得しています。
オウンドメディアで「自分も北欧の家具に囲まれて生活してみたい」というユーザーの興味・関心を喚起することで、雑貨や家具の販売促進に繋げています。
具体的な施策内容は以下のとおりです。
- ECサイトにオウンドメディアの機能を持たせて「その商品があればどのような生活を体験できるか」がわかる記事を配信している
- 商品ページでは商品の写真や価格とともに、その商品の魅力や特徴をわかりやすく記載している
この企業が運営するオウンドメディアでは、「伝えたいことが適切に読者に届いているか」を第一に考えて運営しています。その結果、多くのユーザーから「このサイトには私の知りたい情報がある」という信頼感を生み出し、関係性の深いリピーター獲得に繋がっています。
成功事例②：日本国内のさまざまな情報を発信
この成功事例は、日本国内の街の情報を発信した事例です。具体的には、ユーザーが求めている情報を提供することで、物件契約の促進に成功しました。
具体的な施策内容は以下のとおりです。
- Webサイト内にコンテンツを展開し、SEO対策を徹底して記事を上位表示させる
- ユーザーニーズを深掘りし、それに応える記事を作成する
SEO対策の徹底と、ユーザーニーズを深掘りしたコンテンツを提供することにより、多くの物件契約に繋げています。
成功事例③：人生設計に役立つコンテンツを発信
この成功事例は、お金や人生などをテーマに情報を発信した事例です。具体的には、お金や人生といった重いテーマについて、悩みを抱えているユーザーに有益な情報を提供しています。これにより、多くのユーザーに対して自社の保険サービス加入を促すことに成功しました。
具体的な施策内容は以下のとおりです。
- カスタマージャーニーに沿ったサイト設計を行う
- 保険に加入すべき理由や保険に加入しなかった場合のリスクをコンテンツで訴求する
保険に加入しなかったときのリスクを適切に訴求することで、保険加入の重要性をアピールしています。
成功事例④：製品コンセプトをコンテンツとして発信
この成功事例は、オウンドメディアでディープな商品を紹介した事例です。具体的には、特定のテーマからおすすめのアイテムを紹介しています。扱うテーマがディープなので競合も少なく、情報源も少ないことから多くの顧客を獲得できました。
顧客が興味を引く内容の記事を作成したことで、購入を促すことに成功しています。
具体的な施策内容は以下のとおりです。
- とにかく記事のクオリティが高い（専門性が高く、読み応えのある記事を制作している）
- 画像を多く使い、ユーザーがアイテムの使用感を感じられるように工夫している
- 更新頻度が早い（3日1投稿）
この会社のECサイトでは、紹介している商品が気に入ったらすぐさまショッピングページに遷移できるよう設計されています。これにより、「商品がカートに入ったまま購入に至らず離脱」といった状況を高い確率で回避しています。
成功事例⑤：企業理念を中心にコンテンツ発信
この成功事例は、企業の想いを伝えて共感を得ることで成功した事例です。具体的には、企業の理念を発信して自社を知ってもらうことで、商品に対する興味を喚起しています。
まず自社に対する良いブランドイメージを構築し、そのポジティブなイメージをもって商品も好意的に捉えてもらうといった流れです。
具体的な施策内容は以下のとおりです。
- 「お客様に安全を提供したい」という企業理念、商品製造へのこだわり、企業としての来歴をストーリーとして見せるなど、共感を呼ぶコンテンツを提供
- 商材ジャンルに関する情報を網羅的に提供（基礎知識から使い方の応用編まで、幅広く提供）
- ユーザーが必要な情報にたどり着きやすくするために、サイト内のカテゴリー分類を細かく設定
企業理念を伝えてブランドイメージを確立するとともに、ユーザーファーストなコンテンツとサイトを提供することで、多くのファンを獲得しています。
成功事例からコンテンツマーケティングを紐解く
この項目では、先ほどの成功事例を踏まえ、コンテンツマーケティングを行うときのコツを紹介します。
内容は以下のとおりです。
- 長期運営を視野に入れて計画する
- 顧客が求めている情報を提供する
- コンバージョン獲得に向けて動きが必要
マーケティング施策を行うとき、成功事例の良いところを真似るのは成功への近道です。上記の内容をしっかり理解して実践しましょう。
長期運営を視野に入れて計画する
コンテンツマーケティングは長期運営を視野に入れて計画することが重要です。自社のコンテンツの存在をターゲットユーザーに認知してもらうには時間がかかるからです。
コンテンツマーケティングでは、一定数のターゲットユーザーからの認知を獲得してようやく効果が出始めます。そのため、まずは質の良い大量のコンテンツを用意することが重要になります。
質の良い大量のコンテンツを用意するには、当然、多くの時間や労力が必要です。ただ、コンテンツマーケティングを本業とする企業以外は、時間や労力などのリソースを確保するのがむずかしいケースも多いでしょう。
このようなときは、外部委託を利用することも視野に入れて戦略を練ることが大切です。
顧客が求めている情報を提供する
コンテンツマーケティングでは、顧客が求めている情報を提供することも大切です。ターゲット層を見極め、ターゲットが求めている情報を発信しなければ成果は出ないからです。
ターゲットユーザーのニーズを無視して企業の発信したい情報を提供しても、成果を得ることはできません。それどころか、「このメディアには自分の求める情報はない」とそっぽを向かれる危険性すらあります。
成果を出している企業の事例も、そのほとんどがユーザーの求めるコンテンツを提供しようと苦心していることがわかります。
コンテンツマーケティングの媒体もターゲットに合わせて検討することが大切です。たとえば、10～20代の若者向けならTikTokを積極的に活用するなど、顧客のニーズに合わせて効果的な宣伝方法を考える必要があります。
コンバージョン獲得に向けて動きが必要
コンテンツマーケティングでは、コンバージョン獲得に向けたアクションも積極的に行う必要があります。宣伝だけでなく、商品やサービスの購入に結びつく成果が出なければ収益向上は見込めないからです。
コンテンツマーケティングは中長期的な視野に立って行う施策なので焦りは禁物です。しかし、企業として取り組む以上、売上に繋がるコンバージョン獲得にこだわることも重要になります。
具体的には、コンテンツに資料請求ボタンを設置したり、商品ページに遷移するリンクを設置したりなど、積極的に購入に向けた動きが求められます。
コンテンツマーケティングを運用する上で大切なこと
この項目では、コンテンツマーケティングの運用で大事なことを紹介します。
内容は以下のとおりです。
- 具体的な計画を定めてから運用する
- 外部委託も検討する
上記を理解すれば、コンテンツマーケティングでは中長期的な計画が必要であることと、外部リソースの活用が重要であるとわかります。
具体的な計画を定めてから運用する
コンテンツマーケティングで重要なことは、目的や方向性を事前に十分に固めてから運用することです。先述のとおり、コンテンツマーケティングでは長期戦になる可能性が非常に高いため、計画や戦略が曖昧だと成果が出にくいからです。
計画を定めずに場当たり的に運用するとコンテンツの方向性もブレてしまい、蓄積するコンテンツのジャンルや内容もまとまりがなくなってしまう恐れがあります。そうなれば、どれだけコンテンツを積み上げても思うような集客効果は得られないでしょう。
このような事態を避けるため、コンテンツマーケティングの計画を定めるときは以下のような項目を決めておくことが大切です。
- コンテンツ制作の詳細なレギュレーション
- コンテンツマーケティングを運用する上でのルール
- 一ヶ月あたりのコンテンツ制作数や達成しべき目標（KPI）
- 運用結果をはかるための具体的な指標
上記すべて重視すべき項目ですが、コンテンツマーケティングの計画の観点から見れば特に運用結果の測定で利用する指標が重要になります。この指標を用いて定期的に成果を測定・分析を行えば、コンテンツや運用の方向性の間違いに早く気付くことができるため、運用の軌道修正も行えるようになります。
▶︎コンテンツマーケティング運用の際に重要なポイントをより詳しく学ぶ
外部委託も検討する
リソースやノウハウの確保もコンテンツマーケティングでは重要です。コンテンツ制作に関することはもちろん、コンテンツマーケティングの運用全般にも専門的なノウハウや知見が必要になるからです。
仮に自社にノウハウや知見がなくても、コンテンツマーケティングに取り組みながら蓄えていくことは不可能ではありません。しかしこの場合、いつ成果が出るかわからない状況に耐えることが求められます。
このようなときは、外部委託を利用するのも有効な手段です。コンテンツマーケティングの運用や制作を専門とする会社に依頼すれば、専門家が自社の代わりに効果的な運用を行ってくれます。
自社の労働力をコンテンツマーケティングのために割く必要がなくなるのでリソースをすべて本業に注力することも可能です。外部委託を活用すれば自社のリソースをすべて本業に注力しつつ、コンテンツマーケティングの成果も期待できるでしょう。
▶︎外注先を選ぶ際のポイントは、こちらの記事で解説しています。
コンテンツマーケティングを行うときは必ず成功事例を研究しよう
現在、コンテンツマーケティングを行う企業は多いので、BtoB、BtoCを問わず、多くの成功事例があります。他のビジネスと同様に、コンテンツマーケティングでも成功事例を研究し、取り入れるべきところを取り入れるのは成功のためのセオリーと言えます。
すでに成果を出している成功事例は、自社にとってもヒントやアイデアの宝庫です。
本記事で紹介している成功事例から見たコンテンツマーケティングのコツや大切なことを参考にしながら、まずは競合の分析から始めてみてください。
この記事の監修者
1993年生まれ。千葉県柏市出身。
早稲田大学社会科学部社会科学科卒業IQ140overのギフテッド。
学生時代より東証プライム上場企業にてオウンドメディアの構築〜運営に携わり、卒業後は転職メディアを立ち上げ、売却。
WEB系スタートアップの創業メンバーとして、女性向けオウンドメディアのマネタイズを担当し、半年で月商ゼロから約3000万円までグロース。
現在は起業し、クライアントのオウンドメディア構築を担当し、直近では美容クリニックのオウンドメディアを新規ドメインで立ち上げて4ヶ月でデイリーPVを35→4035までグロースさせ、月間検索ボリューム24000のキーワードで3位を取得し、収益化を達成。
他に、LPのディレクションやセールスライティング、年商700億円ほどの東証プライム上場企業のマーケティングアドバイザーも務める。