オウンドメディアとコンテンツマーケティング。
両者似たような名前で「違いなんて、それほどないのではないのか？」こんなふうに思っている人も多いと思います。
しかし、オウンドメディアとコンテンツマーケティングは、その意味も目的も全く違います。
今回の記事では「オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違い」に触れつつ、オウンドメディアの運営方法などについても徹底解説したいと思います。
ぜひ最後まで読んでみてください。
目次
コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いについて
- コンテンツマーケティング：施策
- オウンドメディア：媒体
上記がコンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いです。
以下で詳しく解説します。
コンテンツマーケティングの概要
コンテンツマーケティングとは、マーケティング施策のことです。
見込み客に価値ある情報を発信し、最終的に購買などコンバージョンの獲得を目指します。コンテンツマーケティングの種類は以下の通りです。
- ブログ
- eBook
- メールマガジン
- ホワイトペーパー
- YouTubeなどの動画
- オンラインセミナー
オウンドメディアとは、上記の中のブログを利用したモノ。このように、コンテンツマーケティングの具体的な手段の1つがオウンドメディアといった関係なのです。
オウンドメディアの概要
オウンドメディアとは「自社が所有するメディア」のことです。
企業がメディアを運営し定期的に情報発信することにより、見込み客との信頼関係が生まれ、より自社の商品やサービスを買ってもらえる確率が上がります。
特に商品やサービスの独自性の高いBtoB企業は、上手く差別化を図れるのでオウンドメディアとの相性は抜群です。
コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディアの運用は、王道的な手法なので、常に選択肢の１つとして、頭に入れておくべきでしょう。
コンテンツマーケティングは状況に応じて情報メディアを使い分ける
オウンドメディアの主な集客ルートは、検索エンジンです。
しかし、コンテンツマーケティングの情報メディアは他にもあり、以下のような方法論があります。
- メールマーケティング
- ダイレクトメール（DM）
順番に解説します。
メールマーケティング
メールマーケティングとは、その名の通りメールを活用したマーケティング方法です。
見込み客のリストがあれば、すぐに始めることができます。開封率やメール本文にあるリンクのクリック率などから、データを集め効果測定なども容易です。
メールマーケティングの具体的な方法は以下の通りです。
- メルマガ
- 広告メール
- 営業メール
- 自動返信メール
名刺交換などで得たメールアドレスにアプローチをする古典的な方法や、メールで良質なコンテンツをマガジン形式で発信して、ファンを増やすメルマガなどの方法があります。
Webサイトであるオウンドメディアと違い、メールの利点は「情報を見せる順番」をコントロールできることです。
ステップメールと呼ばれていますが「見込み客に順番に情報を見せることで、商品への興味付けや購買意欲の刺激を行い、コンバージョンへと繋げていくこと」が可能です。
現在「オウンドメディア×メルマガ」の組み合わせに挑戦する企業は非常に多いです。
ダイレクトメール（DM）
ダイレクトメールはハガキや封書を送付して、商品やサービスのキャンペーンを案内する方法です。
ダイレクトメールは1940年年代〜1950年代に、テレビCMが登場するまでは主流のマーケティング手法でした。
そのため、古いイメージを持つ人も多いですが、現代でもかなり有効な手法です。
日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2022」によると、開封率はなんと75.4％でした。
メルマガの開封率の平均が20％なのを考えると、これは脅威の数値です。
現代のインターネットを利用したメールは手軽な分、受け取る側からしてみれば何通もメールが届いてしまい処理をするのが大変です。
余程重要性があり興味がないと、まず開封はされません。
一方で現物のダイレクトメールは受け手に届く総数が少ないため、ダイレクトメールが届けば「とりあえず読んでみようか」といった感覚になるようです。
テクノロジーの進化により、便利なマーケティングツールは沢山でてきましたが、再評価されるツールもあり、その1つが現物のダイレクトメールなのです。
コンテンツマーケティングとトリプルメディアの関係性
コンテンツマーケティングではメディアの特性を理解して、使い分けることが非常に重要です。
ここでは、コンテンツマーケティングとトリプルメディアの関係性について解説します。
トリプルメディアとは？
- ペイドメディア
- アーンドメディア
- オウンドメディア
上記を総称したのが、トリプルメディアです。
この3つは目的が全く異なり、3つの特性を理解して上手く活用すれば多大な宣伝効果が期待できます。
ペイドメディアの概要
ペイドメディアとは「料金を支払うメディア」のことです。
お金をかける必要がありますが即効性のある集客方法として、昔から大人気。具体的にはテレビCMやWeb広告などがあります。
テレビCMは高額なため、最近ではリスティング広告などWeb広告に力を入れている企業が多いです。
アーンドメディアの概要
アーンドメディアとは、顧客が起点となるSNSなどの外部メディアのことです。
顧客が起点なので一度拡散されると、多くの人に届きますし企業の知名度向上にも繋がります。
自社でSNSを運用するケースも多いのですが、インフルエンサーに案件を出して拡散を狙うパターンなど手法は多岐に渡ります。
日本ではFacebookやTwitterが主流でしたが、今ではInstagramやTikTokなどに力を入れる企業が増えてきました。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアを実施する目的
コンテンツマーケティングとオウンドメディアを実施する目的は、以下の通りです。
- 見込み顧客へアプローチをかける
- 企業のブランディング
順番に解説します。
見込み顧客へアプローチをかける
コンテンツマーケティングは「潜在顧客・顕在顧客・既存顧客」といったさまざまな顧客に対して段階的に行うものです。
コンテンツマーケティングの一部であるオウンドメディアは、特に潜在顧客に対してアプローチをしていくメディアです。
潜在顧客とは「悩みや不安を感じつつも、具体的なニーズや課題としてはまだ認識できていない顧客のこと」を指します。
ワードの種類にもよりますが検索エンジンからサイトに訪れる人の多くは「悩みや不安を感じつつも、具体的なニーズや課題としては、まだ明確に認識できていない潜在顧客」です。
そのような潜在顧客に対し「悩みや問題を解決する良質なコンテンツ」を提供し信頼関係を結ぶ。
そうやって興味のある人に対して「自然な形で自社の商品やサービスを提供する」のがオウンドメディアの目的です。
企業のブランディング
オウンドメディアは企業価値を高め、ブランディングにも繋がります。
なぜなら「良質なコンテンツ」を提供するからです。
例えば、オウンドメディアの読者に関して、以下の行動が想定されます。
- 検索ワードを入力
- 検索順位の上位で、なおかつ面白そうなタイトルの記事をクリック
- 記事が読みやすく説得力もあるので「他の記事も読んでみたい」と思う
- 関連記事をクリック
- 関連記事の内容にも満足。また「他の記事も読んでみたい」と思う
- 何度も記事を読んでいるうちに、メディア（企業）への信頼感が増す
- 信頼できるメディア（企業）だから、他の人にも教えたくなりSNSなどでシェアをする
上記は検索ワードを入力して、たまたまオウンドメディアを訪れた「たった1人」を想定したシュミレーションです。
コンテンツが増え検索順位の上位に食い込み、サイト訪問者が増えれば増えるほど、信頼してくれる人が増え企業のブランド価値も上がるのが良く分かると思います。
特に最後の「信頼できるメディア（企業）だから、他の人にも教えたくなりSNSなどでシェアをする」といった部分は重要です。
人は「本当に良いもの」を誰かに教えたくなる習性があります。
- オススメの服屋
- オススメのパン屋さん
- オススメのダイエット手法
現実社会でもSNS上でも「本当に良いもの」を教えてくれる人は信頼されます。
どんな人でもオススメのラインナップは持っていて、日常のコミュニケーションの中で、オススメを聞かれれば心置きなく教える用意は常にしているわけです。
ただし、その人のオススメのラインナップに自社のメディアが食い込むのは非常に難しいことです。
20万PVを持つ巨大メディアでさえ、SNS上でシェアされることは稀だったりします。
エゴサーチをしてSNS上で自社のオウンドメディアの記事がシェアされているのを見つけたら、その人は誰よりも大切にすべき読者です。
匿名のTwitterですら、相当な思い入れがないと人はオススメをしません。匿名と言えど人と人との関係性がありますから下手な情報は流せないからです。
良質なコンテンツを作り、それを読んでもらいファンを作る。そのファンの心を射止めて、自社のコンテンツがシェアをされる。
こういったことが繰り返されることで、定期的な購入を検討する根強いファンも生まれてきます。
そのようにして、多くの人の心を射止め、信頼関係を結ぶからこそ企業価値は高まり、ブランドは確立していくわけです。
オウンドメディアを発信する際の注意点
オウンドメディアを発信する際の注意点は以下の通りです。
- 実施する目的が明確ではない
- リソースの確保
- SEO対策を行っておく
順番に解説します。
実施する目的が明確ではない
オウンドメディアを発信する際は、目的を明確にすべきです。
まずは目的をはっきりさせておかないと、社内でも共通認識が崩れて行き当たりばったりの運用になります。
例えば「オウンドメディア×メルマガ」の手法で良くある悪いケースが、運用3ヶ月程度で別のジャンルの記事を増やしたりSNSなど別の手法に手を出すパターンです。
実はオウンドメディアの運用は、最低6ヶ月は様子見が必要です。
なぜならGoogleは新規ドメインを6ヶ月はまともに評価しないからです。余程、競争率の低いワードでないと上位表示は難しい。
現実社会でも認知され、メルマガ登録者も増えるとなると1年以上は様子見が必要です。
それなのに「オウンドメディア×メルマガ」の手法を3ヶ月程度で見切りをつけて、新しいジャンルの記事を取り扱ったりSNSに入れ込んだりしたら、どうなるでしょうか？
分析することが増えて、労力だけが増大します。既存の読者としても、ジャンルが増えてしまい「いったい何のサイトなのか？」混乱します。
ラーメンの他にタピオカミルクティーを売り始めた「謎のラーメン屋」と同じです。
ぜひ、目標を一度設定したら、ブレずにオウンドメディアを運用することを考えてください。
KGI（重要目標達成指標）やKPI（重要業績評価指標）の設定などといった言葉がありますが、これを意識するのも良いでしょう。
最終的な目標であるKGIを認識し、そのKGIを達成するためのKPIを中間的な目標に据える。
そうやって目標を見失わないように、ブレずにオウンドメディアを運用するわけです。
リソースの確保
オウンドメディアを実施する場合「どれくらいリソースが必要なのか？」把握する必要があります。
なぜなら、人手が足りないと、メディアの質の低下にも繋がるからです。特に外注を使わず「自社のみ」でオウンドメディアを運営する場合は注意が必要です。
定期的にコンテンツを発信できる「専門知識のある人材」は非常に貴重で簡単に育てられるわけではないからです。
オウンドメディアを実施する際は「どれくらいリソースが必要なのか？」常に頭に入れて計画を立てましょう。
SEO対策を行っておく
オウンドメディアの実施にはSEO対策が必須です。
SEO対策をしなければ記事が上位表示されず、記事が埋もれてしまい顧客の目にも止まりません。
誰にも見られない記事はどれだけ良質であろうと、この世にないのと同じです。
そのため、SEOに必要な「キーワード選定のできるディレクター」や「SEOライティングのできるライター」などの人材は常に確保すべきです。
▶︎SEO対策に関しては、こちらの記事で詳しく解説しています
オウンドメディアを始める時の手順
オウンドメディアを始める時の手順は以下の通りです。
- ペルソナを決定する
- コンセプトを明確にする
- カスタマージャーニーマップを作る
- コンテンツを作成する
- 効果測定
順番に解説します。
ペルソナを決定する
オウンドメディアを始める上で、ペルソナを決定するのは非常に重要なことです。
- 年齢
- 性別
- 趣味
- 特技
- 悩み
これらを「オウンドメディアのテーマ」や「検索ワード」から割り出し「擬似的な想定読者」を作る必要があります。
そうでないと「知識は豊富だけど、いまいち刺さらないメディア」が誕生します。
大量にライターを雇いラーメンに関する情報が豊富な「ラーメン総合サイト」などが良い例です。
「ラーメン総合サイト」のような「全部のせ」は確かにラーメン好きな人の需要を幅広くカバーするので、獲得できるPVは膨大です。
しかし、ジャンルが幅広いので、いまいち誰にも刺さりません。なぜなら「ペルソナを絞りきれていないから」です。
「ラーメンが好きな人」をざっくり分けたとしても、以下のタイプの人が入り混じっています。
- ラーメンを作るのが好きな人
- ラーメンの食べ歩きだけが好きな人
- 飲食業としてラーメンビジネスに注目する人
「ラーメンの食べ歩きだけが好きな人」に注目をするなら、その人にとっては「ラーメンのレシピ」や「ラーメン屋の経営情報」などは余計な情報で邪魔でしかありません。
余計な情報は脳に負荷をかけるだけです。余計な情報を見れば見るほど、心が離れてしまう人も中にはいます。
高いコンバージョン率を求めるなら「ラーメン総合サイト」のような「全部のせ」はやめて、以下のようにターゲットを絞るべきです。
- 年齢:20代〜30代
- 性別:男性
- 趣味:ラーメンの食べ歩き
- 特技:文章を書くこと
- 悩み:有名なラーメン屋は全て制覇したので、ラーメン屋の新規開拓がしたい
オウンドメディアを始める上で、このペルソナの決定はメディアの行く末を左右するので最も力を入れるべきでしょう。
コンセプトを明確にする
オウンドメディアのコンセプトは明確にすべきです。
なぜなら「何を発信するメディアなのか？」読者が混乱するからです。
例えばコンビニで買うカップ麺よりも、ラーメン屋さんで食べるラーメンの方を多くの人が評価すると思います。
「コンビニ」と「ラーメン屋」どちらも凄まじい企業努力をしています。
近年のカップ麺の技術は進歩していて、ラーメン屋で食べるラーメンとそれほど変わらないクオリティのカップ麺も存在します。
それでも世の中の多くの人は、ラーメン屋さんを評価します。
それは、情報量の問題で「コンビニがラーメン以外の商品も販売しているから」です。
「ラーメン屋さんの方がラーメンに特化して研究しているだろうから、こっちの方が信頼できる」といった思い込みを、みんなが持っているわけです。
きちんと比較をするなら、コンビニの方が研究者も抱えていますし資本もあるので、コンビニが極端に劣ることはないでしょう。
このコンビニとラーメン屋さんの例のように「コンセプトがシンプルで明確」だと、それだけで人から信頼をされるのです。
カスタマージャーニーマップを作る
カスタマージャーニーマップとは、サイトの認知からコンバージョンに至るまでの流れを可視化したものです。
全体の流れを理解しておけば、どのように顧客を購入まで導くかイメージしやすいです。また購入に至らない場合は「どの部分で顧客が悩んでいるのか？」把握しやすいです。
Webメディアとは、一見すると100万PVなど膨大なPVを抱えていた方が有利に見えますがターゲットにとって余計な情報が多ければ、それだけでコンバージョン率も悪くなります。
PVは少なくてもカスタマージャーニーマップを作り、質の高いコンテンツを作り、きちんと読者を誘導できてさえいれば高いコンバージョン率を叩き出すことも可能です。
凄腕のマーケターになると僅か20記事程度のメディアとSNSで、高いコンバージョン率を出している人もいます。
BtoB企業に関しては認知からコンバージョンまで、各プロセスをシンプルに把握できるマーケティングファネルの方を推す人もいます。
カスタマージャーニーマップは使いどころを良く理解して、積極的に利用してみることをオススメします。
コンテンツを作成する
- ペルソナ
- コンセプト
- カスタマージャーニーマップ
これらが準備でき、コンテンツの方向性が分かったら、実際にコンテンツを作る作業に取り掛かりましょう。
ここできちんとペルソナ設定ができていれば「読者が何を悩んでいるのか？」「求めている情報は何なのか？」明確に頭に入っているハズなので、それを元に記事を作ることが可能です。
「読者が何を悩んでいるのか？」
「求めている情報は何なのか？」
ここにきて、これらがまだ曖昧なら、もう一度ペルソナ設定とコンセプトの設定に戻ってください。
読者の悩みや求めている情報を提供できてこそ、良質なコンテンツを良質たらしめるからです。
ペルソナとコンセプトを曖昧にして記事作成に移ってしまうと「アクセスはとれるけど刺さらない、コンバージョン率の悪いメディア」が誕生する可能性が高まります。
アクセスを取るだけなら、それでも良いのですが読者の心をハックするには「ペルソナ・コンセプト・カスタマージャーニーマップ」これらに沿って、丁寧にコンテンツを作る必要があるのです。
効果測定
コンテンツをアップした後は、アクセス数やコンバージョン率の分析をしましょう。
新規ドメインは約6ヶ月後から、Googleから評価を受け始めるので、コンテンツをアップしてから6ヶ月は様子見期間にすべきです。
そこからアクセス数やコンバージョン率を見て、個別記事のヒートマップで「読者がどの部分に注目をしているのか？」細かく分析をしていきます。
そうやって改善点を見つけてタイトルや見出し、リード文などを変更して、また6ヶ月後に同じように効果測定をしてください。
6ヶ月というのは、それなりに根拠があり、大きなアップデートを除けばGoogleはだいたい6ヶ月に1回検索順位の入れ替えを行なっているからです。
ピンポイントな日程が不明なので正確なことは言えませんが効果測定もリライトも、だいたい6ヶ月を目安にするのがベストです。
1ヶ月に1回、効果測定をしてリライトをするのは明らかに逆効果です。早いサイクルでも3ヶ月に1回程度で十分です。
ほんの少しタイトルを変えたり、見出しを変えるだけで、上位表示していた記事が4ページ目などに飛ばされることも多々あります。
記事を投稿するとデータが気になるのですが、記事を修正するにしても慎重な行動を心がけてください。
コンテンツマーケティングでオウンデメディア以外の手法
コンテンツマーケティングでオウンドメディア以外の方法は以下の通りです。
- メールマーケティング
- DM
個別に解説します。
メールマーケティング
メールマーケティングとはメールを使ったマーケティング手法のことです。
リアルの営業活動で名刺交換をしたり、オウンドメディアの読者にメルマガに登録してもらうことで入手したリストに対してアプローチをしていきます。
メールの利点は「一対一の関係」であることです。
オウンドメディアのような「多対一」ではないので、個人的な感覚が受けやすいですし、メールアドレスを入手した段階で、相手に対する情報もある程度把握できます。
そのため、メールマーケティングでは、その人が最も興味を持ち、欲しがっている情報をピンポイントで与え、信頼感を育むことが可能なのです。
- オウンドメディア×メルマガ
- SNS×メルマガ
- Youtube×メルマガ
メールマーケティングは、いろいろな組み合わせが存在します。組み合わせることで効果を発揮するからです。
メールマーケティングを検討の際は、自社に合った組み合わせを模索するのが良いでしょう。
DM
DMとはダイレクトメールのことです。
ハガキや封書を顧客に送るマーケティング手法で、商品やサービスの情報を案内するときに使えます。クーポンなどを配布すれば、購買にも繋がりやすいです。
米国ではテレビCMが登場する1940年代以前は、主流のマーケティング手法でした。
今はテレビCMやインターネットを利用したマーケティング手法が主流ですが、今でも十分効果のある手法です。
美容院などでは、１度来たお客さんにオシャレなDMをハガキなどで送って、リピートして来店してもらうのによく利用しています。
DMは現物です。電子メールと違い、他のメールに埋もれるリスクが少ない分、読まれる確率が高いようです。
オウンドメディアはコンテンツマーケティングの一部です
以上、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いについて解説しました。
オウンドメディアはコンテンツマーケティング手法の一部です。きちんと、その特性を理解して他のコンテンツマーケティング手法と組み合わせれば大きな成果が期待できます。
ぜひ、今回紹介したことを踏まえてオウンドメディアを運営してみてください。
この記事の監修者
補助金・助成金の申請サポート、各種WEB広告運用、WEBコンサルを請け負っております。
google,yahooは10年以上、SNS広告での運用経験も豊富です。
CPAの改善をお望みでしたら是非ご相談ください。
・WEB広告運用（Google検索・ディスプレイ・P-MAX、Yahoo！広告）
・SNS・広告運用（Facebook、Instagram）
・インフルエンサーマーケティング（美容系、食系、ママ系、ライフスタイル系）
【職歴】
2006年〜2012年までDMM.comで従事し、在籍期間は既存事業も含め、広告、ソーラーエネルギービジネスなど新規事業を多数経験。その後、キャリアアップを図りベンチャー企業に転職。そこではWEBマーケティング事業に携わり、マーケティングノウハウはもとより、チームのマネジメント、運用、売上や予算の管理などを経験。
2017年に株式会社コンテライズを設立し、現在に至る。
自身の経験から、2024年に補助金・助成金サポートの事業をスタート。補助金・助成金に精通しコンサルタントとしても活動中。
【資格】
・Googleアナリティクス個人認定資格（GAIQ)
・Google広告「検索広告」認定資格：Google公認デジタルマーケティング資格
・Google広告「ディスプレイ広告」認定資格：Google公認デジタルマーケティング資格
・Google広告「動画広告」認定資格：Google公認デジタルマーケティング資格
・Google広告「ショッピング広告」認定資格：Google公認デジタルマーケティング資格