コンテンツマーケティングを成功させるオウンドメディア記事の作り方

どんなオウンドメディア記事がコンテンツマーケティングに効く?

数年前からのコンテンツマーケティングの流行に伴い、あらゆる業界でオウンドメディアがつくられるようになりました。オウンドメディアはコンテンツマーケティングにおいて大きな位置を占めるためです。
とはいえ、まだまだオウンドメディアの役割についての誤解もあり、昔ながらのブログ記事と同じような運営をして、マーケティングに活用しきれていないものも少なくありません。
では、オウンドメディアをつくる際には、どのような記事を作成し配信していくのが効果的なのでしょうか。
コンテンツマーケティングを成功に導くオウンドメディアの記事のつくり方を見てみましょう。

コンテンツマーケティングとオウンドメディアの関係とは

・コンテンツマーケティングとは

まずコンテンツマーケティングとは、ユーザーが関心を持ち、求めている情報を作成して、インターネット上で配信することを軸にしたマーケティング手法です。
顧客や、顧客になりうる人たちのニーズを満たし、問題を解決するコンテンツを数多く配信することで、それらの人たちに見つけてもらい、認知してもらいます。そして、配信するコンテンツを通じて関係性を構築し、やがて収益化を目指す、という考え方をしています。
このコンテンツを配信する場として重要になるのがオウンドメディアです。

・オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、文字通り、その企業が自社で所有する(オウンド)WEBサイト(メディア)のことを言います。この意味では、どのようなWEBサイトであっても、企業が自ら運営していればオウンドメディアということになります。
ただし実際には、オウンドメディアはコンテンツマーケティングを展開する1つの要素としての役割があります。
つまり、ユーザーにとって有益な情報を配信して、自社の製品やサービスなどのブランドを確立し、それによってユーザーと関係性を構築することが目的となるのです。

オウンドメディアを運営するメリット

・広告費を圧縮できる

オウンドメディアは、マーケティングの柱のひとつとして運営することで、さまざまなメリットが得られます。
まず広告メディアとは異なり、オウンドメディアは企業が自ら所有するWEBサイトなので、配信するのに広告費が不要な点があげられます。近年、PPC広告やディスプレイ広告などの運用型広告と呼ばれるものも、広告費が高騰してきています。その一部をオウンドメディアに置き換えることができれば、広告費を大幅に圧縮することができます。

・作成した記事が資産になる

オウンドメディアのコンテンツは、基本的に公開期間が限定されていません。雑誌のようなメディアや広告では、一定の期間が過ぎると配信が停止されて効果はほとんどなくなってしまいますが、オウンドメディアの記事は配信し続けられるので、その効果が消えずに蓄積されていきます。
この性質を指して、オウンドメディアの記事は資産になる、などと言います。コンテンツという資産を形成していくことで、マーケティングをより効率的に展開できるようになります。

・顧客と長期的な関係を築くことができる

オウンドメディアでは、一度作成して配信したコンテンツは残り続けること、さまざまなタイプやマーケティング段階の顧客に向けたコンテンツを数多く配信できることにより、長期的な関係を築くことが可能です。
自社の製品やサービスをまだ知らない人に向けた記事、製品やサービスにニーズを感じ始めた人に向けた記事、競合の製品やサービスとの比較をしている段階の人に向けた記事、一度使ったことがある人に対する記事、何度もリピートしている人に向けた記事、などと重層的にコンテンツを作成・配信することで、何度もくりかえしオウンドメディアに訪れてもらうことができるわけです。

成功するオウンドメディアの記事作成方法

・記事作成戦略を立てる

では、実際にコンテンツマーケティングを成功させるためには、その重要な柱のひとつであるオウンドメディアを、どのように運営すればいいのでしょうか。
ここでもまず、顧客とどのような関係を築き、自社のブランドをどのように構築したいのか、方針を定めることが必要です。そして、オウンドメディアを訪れた人にとって、本当に価値のあるコンテンツを配信しなければなりません。かつて流行ったような「社長の日記」「スタッフブログ」のような内容では価値がありません。コンテンツマーケティングを成功させるためのオウンドメディアの記事のつくり方があるわけです。
「誰が」「いつ」「何について」の問題を解決したくて、このオウンドメディアのコンテンツにたどり着いたのかを想定して、作成する記事の内容を決めていきます。

・記事を定期的に作成して公開する

コンテンツの作成戦略が決まったら、その計画に沿って記事を作成し、公開していきます。ここで重要なのは、定期的に、できるだけ頻繁に公開することです。少なくとも週に2記事程度は配信すべきと言われています。
あまり更新頻度が高くないオウンドメディアは、きちんと運営されていない、さびれた印象を与えてしまいます。また、更新頻度が低いとSEO的な観点でも効果が上がりにくくなります。
もちろん、配信するコンテンツの質が低くなってはいけません。ユーザーの役に立つ記事であることが必要です。良質な記事をコンスタントに配信し続けることが、コストもかかりますが、コンテンツマーケティングを成功させるオウンドメディア運営の鍵になります。

・効果を測定してブラッシュアップする

コンテンツは一度公開したら作業が終わるわけではありません。オウンドメディアは自社所有のWEBサイトなので、修正や更新も自由にできます。
まず、狙ったキーワードでの検索順位を上げるための、SEOの観点からの記事の調整ができます。古くなった内容を更新したり、新しい要素を加えたり、検索エンジンのトレンドも追いながらブラッシュアップします。
また、実際にオウンドメディアを訪れたユーザーの行動を計測して、期待通りの動きをしてくれるように記事を更新します。その記事の目的が、次の記事への誘導なのか、資料をダウンロードしてもらうことなのか、メールアドレスを登録してもらうことなのか明確にして、コンバージョン率を上げられるように調整しましょう。

まとめ

オウンドメディアはマーケティングやブランディングを行う上で非常に重要なツールです。ただ、目的や役割を明確にして運営しなければ、手間暇やコストだけかかって効果が出にくいものになってしまいます。

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